مشاور تبلیغ نویسی
اگر هنوز بلد نیستی تبلیغ‌نویسی کنی، چرا روی سایتت کار می‌کنی؟ در هر صورت قرار نیست فروش درخوری داشته باشی.
تبلیغ نویسی چیست
تبلیغ نویسی چیست؟ داستانی ساده از یک صنعت بزرگ
این راهنما برای شماست. برای هر کسی که دلش می‌خواهد با نوشتن زندگی کند. برای کسی که می‌خواهد کار جانبی داشته باشد. برای کسی که می‌خواهد همه چیز را عوض کند. تبلیغ نویسی (کپی‌رایتینگ) همین است: راهی برای پول درآوردن از نوشتن.
این صنعت کوچک نیست. بر اساس گزارش Coherent Marketing Insights، بازار جهانی تبلیغ نویسی در سال ۲۰۲۳ بیش از 25 میلیارد دلار بوده و پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۳۰ به 42 میلیارد دلار برسد. این عددها سرد نیستند. نشان می‌دهند شرکت‌ها پول خرج می‌کنند. برای چه؟
برای کلمات. چون کلمات می‌فروشند.
کپی قوی مشتری جدید می‌آورد. فروش را بالا می‌برد. برند را زنده نگه می‌دارد. به همین خاطر است که تبلیغ نویس های خوب همیشه کار دارند. حتی تازه‌کارها هم شانس دارند. بازار گرسنه است.
تبلیغ نویسی (copywriting) یعنی چه؟
تبلیغ نویسی یعنی نوشتن کلماتی که کاری انجام می‌دهند. خرید. کلیک. کمک به خیریه. ثبت‌نام. هر چیزی که به حرکت منجر شود.
این کلمات ممکن است روی کاغذ باشند یا روی صفحه‌نمایش. ممکن است در یک ویدئو شنیده شوند یا در یک آگهی تلویزیونی. اسم‌شان «تبلیغ یا کپی» است. کارشان ساده اما حیاتی است: متقاعد کردن.
کپی می‌تواند آگاهی بسازد. می‌تواند رویدادی را تبلیغ کند. می‌تواند مشتری را آموزش دهد. اما همیشه باید عمل برانگیزد. همیشه باید جرقه‌ای روشن کند.
یک چیز را اشتباه نگیرید: کپی‌رایتینگ copywriting با کپی‌رایت copyright فرق دارد. کپی‌رایت یعنی حق قانونی برای یک اثر. نمادش © است. کارش محافظت از خلاقیت است. اما کپی‌رایتینگ ابزار فروش است
از کجا شروع شد؟
تبلیغ نویسی نو نیست. جان اموری پاورز John Emory Powers اولین کپی‌رایتر تمام‌وقت بود. سال ۱۸۷۰.
اما حقیقت این است که تبلیغ نویسی خیلی قبل‌تر شروع شده بود. در روم باستان، فروشنده‌ها مردم را قانع می‌کردند!
مثال: تبلیغ لوبیای پخته Van Camp در سال ۱۸۹۷. تصویر، توضیح، مسابقه. شبیه تبلیغات امروز. ولی ۱۲۸ سال پیش.
کپی همیشه بوده. همیشه خواهد بود. چون کسب‌وکار بدون کپی نمی‌تواند زنده بماند. امروز بیشتر از همیشه. چون مردم هر روز با صدها پیام بمباران می‌شوند. و کپی باید صدای متمایز باشد.
چه کسی به تبلیغ نویس یا همان کپی‌رایتر نیاز دارد؟
جواب کوتاه: همه.
B2C: برندهایی مثل اپل، کوکاکولا، فورد، نایک. آن‌ها کپی می‌خواهند برای معرفی محصول، برای ویدئو، برای گزارش سفید. برای هر چیزی که بفروشد.
B2B: شرکت‌هایی مثل Thermwood که ماشین CNC می‌سازند. محصولی که بیش از ۱۰۰ هزار دلار قیمت دارد. برای فروش چنین محصولی، بروشور ساده کافی نیست. باید ویدئو، مقاله، white paper، وبلاگ و… باشد. همه نوشته کپی‌رایتر.
فرقی ندارد مشتری یک خانواده باشد یا یک کارخانه. بدون کپی‌رایتر، ارتباط برقرار نمی‌شود.
آیا شغل خوبی است؟
بازار بزرگ است. رشد دارد. وقتی خیلی از مشاغل در حال نابودی‌اند، کپی‌رایتینگ رشد می‌کند. چرا؟ چون شرکت‌ها بدون کپی نمی‌توانند بفروشند. آمار می‌گوید: ۹۰٪ سازمان‌ها بازاریابی محتوایی دارند. بیش از ۸۰٪ می‌خواهند هزینه بیشتری کنند. ۶۰٪ مدیران می‌خواهند کپی‌رایتر استخدام کنند.
شروعش آسان است. نیاز به مدرک ندارد. نیاز به سرمایه بزرگ ندارد. فقط نیاز به اراده و تمرین دارد. اگر یاد بگیرید، همیشه مشتری خواهید داشت.
تاریخچه تبلیغ نویسی
تاریخچه تبلیغ نویسی copywriting
همه‌چیز از پاورز John Emory Powers آغاز شد. کلماتی ساده. جمله‌هایی کوتاه. بی‌اغراق. مستقیم.
کپی‌رایتر هستید؟ تاریخ حرفه‌تان را می‌دانید؟ بیشتر ما نمی‌دانیم. اما اگر می‌خواهید در این کار ماندگار شوید، باید ریشه‌ها را بشناسید. باید گذشته را ببینید تا در امروز بنویسید.
من به گذشته علاقه داشتم. اما زمانی که جمله‌ای از کارل ساگان خواندم، همه‌چیز جدی شد:
«برای فهم اهمیت، باید آغازها را درک کرد.» از همان‌جا تصمیم گرفتم این راهنما را بنویسم.
کپی‌رایتینگ به قدمت تبلیغات است!
کپی‌رایتینگ قلب تبلیغات است. تبلیغ بدون کپی، پوچ است. پس برای شناخت کپی‌رایتینگ، باید تبلیغات را شناخت.
تبلیغات چیست؟
ارتباطی است پولی و غیرمستقیم. برای معرفی. برای فروش. پیام از تلویزیون، روزنامه، بیلبورد یا اینترنت به مردم می‌رسد. متن متقاعدکننده در تبلیغات همان «کپی» است.
عصر پاورز Emory Powers
جان اموری پاورز، پدر کپی‌رایتینگ، به‌عنوان اولین کپی‌رایتر مستقل وارد صحنه شد. او برای فروشگاه‌های معروفی مانند لرد اند تیلور و وانامیکر کار کرد.
این فروشگاه‌ها با او قرارداد بستند تا هفته‌ای شش تبلیغ برای انتشار در روزنامه‌ها تولید کند. تبلیغات او به‌قدری مؤثر بودند که موجودی فروشگاه‌ها در عرض چند ساعت به فروش می‌رفت و درآمدشان چندین برابر شد.
تبلیغات خلاقانه و گاهی جنجالی او، لقب «پدر تبلیغات خلاق مدرن» را برایش به ارمغان آورد.
راست‌گویی، ترفندی بود که همیشه جواب می‌داد! اهمیت و تأثیر کپی‌رایتینگ خوب تا زمان پاورز به‌خوبی درک نشده بود.
سبک پاورز به زبان ساده، قابل‌فهم و بدون اغراق، با عناوین کوتاه و مختصر شناخته می‌شد.
کلایتون میک‌پیس درباره سبک کپی‌رایتینگ پاورز گفته است:
«ناگهان همه‌چیز در تبلیغات پستی و آگهی‌هایی که دیده بودم معنا پیدا کرد. باید به مردم دلیلی بدهید که چرا باید محصول شما را بخرند.»
عصر کلود سی. هاپکینز Claude C. Hopkins
در همان دوره، شخصیت دیگری به نام کلود سی. هاپکینز به انقلاب کپی‌رایتینگ پیوست.
هاپکینز یکی از پیشگامان تبلیغ مستقیم و فروش سخت بود.
او در کتابش، «تبلیغات علمی»، معتقد بود که تبلیغات تنها برای فروش و سود وجود دارد و پیام آن باید واضح، مختصر و بدون پیچیدگی باشد.
این سبک کاملاً با نیازهای تبلیغات پستی آن زمان هماهنگ بود، که به دلیل محدودیت فضا در کاتالوگ‌ها، باید کوتاه و دقیق می‌بود.
کلود سی. هاپکینز در سال ۱۹۲۳ عصر جدیدی در کپی‌رایتینگ رقم زد. او می‌گفت:
«کپی‌رایترها باید برای هر چیزی که می‌نویسند، دلیلی خوب و مبتنی بر تحقیق داشته باشند.»
هاپکینز معتقد بود که بازاریابی می‌تواند دقیق و قابل‌سنجش باشد و سخنان او از آن زمان راهنمای کپی‌رایترها بوده است.
عصر بیل برنباخ Bill Bernbach
بیل برنباخ، یکی از بنیان‌گذاران آژانس تبلیغاتی دویل دین برنباخ (DDB)، چهره تبلیغات در آمریکا را تغییر داد.
او به‌عنوان یکی از تأثیرگذارترین تبلیغ‌کنندگان شناخته می‌شود و امروزه بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی از ایده‌ها و ساختار او الهام می‌گیرند.
با برنباخ، تبلیغات به نتیجه یک فرآیند خلاقانه تبدیل شد که در آن کپی‌رایترها و مدیران هنری با همکاری یکدیگر ترکیبی بی‌نقص از تصویر و متن خلق می‌کردند. او روش‌های سنتی تبلیغات را تغییر داد و فضایی برای خلاقیت و نوآوری باز کرد، برخلاف ایده تبلیغات علمی هاپکینز.
برنباخ می‌گفت:
«آیا خلاقیت یک هنر مبهم و پیچیده است؟ اصلاً این‌طور نیست. خلاقیت عملی‌ترین ابزاری است که یک تاجر می‌تواند به کار ببرد.»
عصر یوجین شوارتز Eugene M. Schwartz
یوجین شوارتز، یکی از کپی‌رایترهای موردعلاقه من در تاریخ، نابغه‌ای در کپی‌رایتینگ بود. او در کمپین‌های تبلیغاتی پستی تخصص داشت. شوارتز در سال ۱۹۲۷ متولد شد و در سال ۱۹۴۹ به‌عنوان پیام‌رسان در آژانس تبلیغاتی هوبر هوگ اند سانز مشغول به کار شد.
او ۱۰ کتاب نوشت و برخی از ماندگارترین خطوط تبلیغاتی پستی را خلق کرد، مانند:
«۱۵ دقیقه به من فرصت بدهید تا حافظه‌ای فوق‌العاده به شما هدیه کنم.»
از کتاب‌های معروف او می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- The Brilliance Breakthrough
- Mail Order
- The Rodale Press Workshop on Copywriting
- Gene Schwartz on Breakthrough Copy, and many others
تاریخچه کپی‌رایتینگ پر از مشارکت‌های کپی‌رایترهای خلاق دیگری مانند برنیس فیتز گیبون، جان وانامیکر، استن فربرگ و دیوید ابوت است که بهترین آثار و نکاتشان را برای کپی‌رایتینگ مؤثر ارائه کردند.
تکامل کپی‌رایتینگ با دیوید اگیلوی David Ogilvy
تا دهه ۱۹۴۰، اوضاع تغییر کرد. علاوه بر مدیریت هنری، ساختار پیام‌ها کم‌وبیش مشابه بود. کپی‌رایترها شروع به افزودن اطلاعات و مزایای محصول کردند و تبلیغاتی خلق کردند که برای مصرف‌کنندگان جذاب بود.
هدف اصلی کپی‌رایتینگ تشویق، سرگرم کردن یا اطلاع‌رسانی است.
به‌طور کلی، تخصص کپی‌رایتینگ در متقاعد کردن است؛ ما می‌خواهیم مردم برای خدماتی ثبت‌نام کنند، محصولی بخرند یا برندی را به دیگری ترجیح دهند.
در سال ۱۹۴۸، صنعت تبلیغات رونق گرفت و آژانس‌های متعددی در شهرهایی مثل نیویورک و لندن تأسیس شدند.
آژانس اگیلوی اند ماتر، که توسط دیوید اگیلوی تأسیس شد، اولین آژانس تبلیغاتی خارجی بود که به اتحاد جماهیر شوروی راه یافت. این آژانس در سال ۱۹۴۸ با هدف اصلی «تبلیغات برای فروش» تأسیس شد.
دیوید اگیلوی کتاب‌های متعددی درباره تبلیغات نوشت که如今 در آموزش تبلیغات استفاده می‌شوند.
پس از اگیلوی، رابطه بین متن و هنر شکوفا شد و تبلیغات مفهومی‌تر شد.
نقش کپی‌رایتر نیز تغییر کرد.
وظیفه دیگر فقط فروش محصول یا خدمت نبود، بلکه ایجاد یک ارتباط عاطفی بود.
تبلیغات شروع به ارتباط با فرهنگ، حمایت از یک هدف یا توصیف یک حالت کردند. در این دوره، خلاقیت به شکلی بی‌سابقه شکوفا شد.
هنر و زبان در هم آمیختند تا کمپین‌هایی شیک، پیچیده و هوشمند خلق کنند که جهان تا آن زمان ندیده بود.
ورود تلویزیون نیز تأثیر زیادی بر کپی‌رایتینگ گذاشت.
با توجه به محدودیت توجه مخاطبان، کپی‌رایترها نیاز داشتند تیترهای کوتاه‌تر و تأثیرگذارتر بنویسند.
همین الان یک تبلیغ خوب بنویس
چگونه یک متن تبلیغاتی موفق بنویسیم؟
نوشتن متن تبلیغاتی، درست شبیه به ساختن پلی است میان محصول شما و قلب مشتری. هر کلمه می‌تواند تیر خلاص یا حلقه‌ی اتصال باشد. اگر درست انتخاب شود، مخاطب را مجذوب می‌کند، حس کنجکاوی‌اش را بیدار می‌سازد و او را تا لحظه‌ی خرید با خود همراه می‌کند. اما اگر خام و بی‌جان باشد، مثل برگی در باد گم می‌شود.
تبلیغ‌نویسی، تنها هنر کنار هم گذاشتن کلمات نیست؛ بلکه ترکیبی است از روانشناسی، شناخت رفتار انسان‌ها، خلاقیت و استراتژی. یک متن تبلیغاتی عالی می‌تواند برند گمنام را به نمادی شناخته‌شده بدل کند و فروش عادی را به انفجاری شگفت‌انگیز برساند. در این مقاله، گام‌به‌گام با اصول و تکنیک‌های تبلیغ‌نویسی آشنا می‌شویم؛ همان جادوی کلماتی که برندهای بزرگ دنیا با آن فروش‌های میلیون دلاری رقم می‌زنند.
داستان شش‌کلمه‌ای همینگوی و درس بزرگ تبلیغ‌نویسی!
ارنست همینگوی شرط بست که می‌تواند تنها با شش کلمه داستانی بنویسد که مخاطب را درگیر کند. او نوشت: «کفش بچه، هرگز پوشیده نشد». همین جمله‌ی کوتاه، دنیایی از احساس و تخیل ایجاد کرد.
این همان قدرتی است که یک متن تبلیغاتی باید داشته باشد: کوتاه، ساده، اما کوبنده و ماندگار. تصور کنید اگر همینگوی مجبور می‌شد به جای این شش کلمه، چندین صفحه توضیح بنویسد؛ قطعاً اثرگذاری‌اش هرگز چنین نمی‌شد. تبلیغ‌نویسی هم همین است: یک جمله می‌تواند از صدها پاراگراف پرزرق‌وبرق ارزشمندتر باشد.
چرا تبلیغ‌نویسی قلب بازاریابی است؟
هر تبلیغ، بدون متن قدرتمند، مثل بیلبوردی است بدون تصویر. متن تبلیغاتی موفق، نه فقط محصول را معرفی می‌کند، بلکه به نیازهای عمیق مشتری پاسخ می‌دهد. این متن، پلی می‌سازد میان ویژگی‌های محصول و آرزوهای پنهان خریدار.
بازاریابی مدرن بر مبنای «ارتباط» بنا شده است. ارتباطی که با کلمات آغاز می‌شود و اگر صادقانه و هوشمندانه ادامه پیدا کند، به رابطه‌ای پایدار میان برند و مشتری می‌انجامد. بنابراین تبلیغ‌نویسی، قلب تپنده‌ی هر کمپین بازاریابی است.
راستی برای کی تبلیغ می نویسی؟
نویسنده‌ی تبلیغ باید قبل از نوشتن، مخاطب را بشناسد: دغدغه‌هایش چیست؟ چه چیزی خواب را از چشمانش می‌گیرد؟ وقتی مخاطب را مثل یک دوست صمیمی بشناسید، کلماتتان مستقیم به دل او می‌نشیند.
برای شناخت مخاطب، استفاده از پرسوناها و تحقیقات بازار ضروری است. سن، جنسیت، علایق، مشکلات و حتی لحن گفت‌وگوی روزمره‌ی مشتریان می‌تواند الهام‌بخش شما باشد. تبلیغی که با زبان خود مشتری نوشته شود، شانس بسیار بیشتری برای دیده شدن دارد.
تیتر؛ جلد کتاب است، اگر جذاب نباشد هیچکس کتاب را نمی خرد!
۸۰ درصد افراد تنها تیتر را می‌خوانند. پس تیتر باید مثل قلاب، ذهن را گیر بیندازد. تیتر خوب می‌تواند سوال بپرسد، وعده بدهد یا حتی شوکه کند. مثال:
«چطور بدون رژیم سخت، ۵ کیلو در یک ماه کم کنید؟»
«اگر این مطلب را نخوانید، پولتان را دور می‌ریزید.»
تیترها باید همزمان هم اطلاعات بدهند، هم کنجکاوی برانگیزند. تیتر قوی، دریچه‌ای است به دنیای متن. اگر مخاطب در همان چند ثانیه‌ی اول جذب نشود، ادامه‌ی متن هرقدر هم عالی باشد، بی‌فایده خواهد بود.
مشهور ترین فرمول های تبلیغ نویسی
تبلیغ نویسان حرفه‌ای از فرمول‌ها برای نظم دادن به متن استفاده می‌کنند. سه مدل مشهور عبارت‌اند از:
فرمول تبلیغ نویسی AIDA
- Attention (جلب توجه): با تیتر یا جمله‌ی آغازین کوبنده.
- Interest (برانگیختن علاقه): توضیح کوتاه از منفعت‌ها.
- Desire (ایجاد تمایل): نشان دهید محصول چطور زندگی مشتری را بهتر می‌کند.
- Action (دعوت به اقدام): مشخص کنید قدم بعدی چیست.
مثال واقعی AIDA: کمپین «Dove – زیبایی واقعی»
- Attention: شعار «زیبایی واقعی» کلیشه‌ها را شکست.
- Interest: نمایش زنان عادی به‌جای مدل‌ها.
- Desire: تقویت باور زیبایی طبیعی.
- Action: دعوت به امتحان محصولات داو.
فرمول تبلیغ نویسی PAS (Problem – Agitate – Solution)
- Problem (مشکل): Colgate مشکل پلاک‌های دندانی را مطرح کرد.
- Agitate (تشدید): تأکید بر تأثیر منفی بر روابط اجتماعی و اعتمادبه‌نفس.
- Solution (راه‌حل): معرفی خمیردندان با فرمول ضد پلاک.
فرمول تبلیغ نویسی 4P (Picture – Promise – Proof – Push)
- Picture (تصویر): کمپین Airbnb با تصاویر واقعی از خانه‌های میزبانان، حس سفر و زندگی محلی را ایجاد کرد.
- Promise (وعده): «خانه‌ای دور از خانه پیدا کنید»؛ وعده‌ی تجربه‌ای متفاوت و گرم.
- Proof (اثبات): استفاده از نقدها و امتیاز واقعی مسافران برای ایجاد اعتماد.
- Push (تشویق): فراخوان به رزرو سریع با نمایش محدود بودن تاریخ‌ها.
