آموزش تبلیغ نویسی برای مبتدیان: چطوری سریع حرفه ای شویم

تبلیغ‌ نویسی کار سختیه، اما تبلیغ‌نویسی نکردن به‌مراتب سخت‌تره. چرا؟

چون وقتی قرار باشد فروش کم یا حتی صفر باشد، چه دلیلی داره برای رشد کسب‌وکارمون وقت و هزینه صرف کنیم؟

اصلا تصور کن لینک یک گوگل شدی یا در شلوغ ترین نقطه شهر بیلبورد اجاره کردی، وقتی نتوانی کسی را برای خرید متقاعد کنی آنوقت که همه چیز دود می شود می رود هوا.

حالا این ها به کنار، می دانی رو مخ ترین قسمت ماجرا کجاست؟

آنجاست که یقه پاره می‌کنی: “به خدا کیفیت من بهتر است!” … اما مشتریان جدی نمی گیرند و همزمان از رقیب خرید می کنند.

تو هم حرص می‌خوری و منتظر می‌مانی روزی مشتری برگردد و اعتراف کند: “ای کاش به حرفت گوش می‌دادم، واقعاً کیفیتش خوب نبود.” اما این اتفاق هرگز نمی‌افتد! چرا؟

چون فروش خوب، پول خوب می‌آورد. و با پول خوب می‌توان کیفیت هر چیزی را بالا برد.

دیدم که می گم. حالا فهمیدی چرا تبلیغ نویسی نکردن کار سخت تری هست؟

اما نگران نباش، چون در ادامه تمام تلاشم را می‌کنم تا خیلی سریع و سرراست، تبلیغ‌نویسی را به تو آموزش بدهم.

خب قبل از هر چیزی بیا ببینیم واقعا تبلیغ نویسی چی هست. چون تا وقتی معنی درست آن را درک نکنیم صرفا یا چرت و پرت می نویسیم یا گنده گویی می کنیم.

(اگر احساس می‌کنی تبلیغ‌نویس توانمندی هستی و فقط می‌خواهی حرفه‌ای‌تر از وضعیت فعلی‌ات شوی، مقاله‌ی «چطور یک تبلیغ خوب بسازیم که هم بفروشد و هم مردم عاشقش شوند» را بخوان.)

تبلیغ‌نویسی چیست؟ (پاسخی که شاید با تصور تو فرق داشته باشد)

خیلی‌ها هنوز فکر می‌کنند تبلیغ‌نویسی یعنی نوشتن متنی که باید به قلب و ذهن و حتی جسم مخاطب نفوذ کند. اما من این تعریف را قبول ندارم. چرا؟ چون حتی در رابطه‌ی جنسی هم این‌قدر ارگان درگیر نمی‌شوند!

خیلی‌ها هم می گویند تبلیغ نویسی یعنی نوشتن خلاقانه. این بنده خداها اصلا در باغ نیستند.

پس تعریف درست از تبلیغ نویسی چی هست؟

تبلیغ نویسی یعنی دقیقا بدانی برای چه کسی می نویسی و چطور او را قانع کنی.

این یعنی چی؟

یعنی اینکه با دیدن تبلیغ یکی از این دو اتفاق بیفتد:

1. می خواهم
2. نه!

وقتی بین این دو گیر کردی یعنی تبلیغ نویس کارش درسته اما اگر به “چقدر جالبه، چه خفن، چقدر بامزه یا حالا اینم ببینم” رسیدی یعنی طرف نمی دانسته دقیقا برای کی می نویسد.

بیا یک مثل بزنم راحت تر این موضوع را درک کنی.

تصور کن می خواهیم برای یک “مربی تربیت سگ” تبلیغ بنویسیم. حالت عمومی و رایج اینجوریه:

آیا اینجا چیزی جز تیتر های تکراری و کسل کننده می بینی؟

نه! حالا چرا؟

چون تیتر های طوری تبلیغ نویسی شدند که برای همه مناسب باشند و دقیقا نتیجه چیزی شده که برای هیچکس جذاب نیست.

و با یک نگاه سطحی می شه فهمید که تبلیغ نویس اصلا درک درستی از مخاطب ندارد.

اما بیا خیلی سریع یک تیتر میخکوب کننده برای مخاطب درست بنویسیم.

می خواستم سریع یک نمونه بزنم که منظورم را برسانم بخاطر همین خیلی به کیفیت طراحی کاری نداشته باش 🙂

اگر کسی باشی که سگ نگه می دارد این تیتر سریع میخکوبت می کنه. چرا؟

چون درست همان مشکلی را نشانه گرفته که بارها با آن روبه‌رو شدی؛ سگت پارس می‌کند، ناگهان یکی عصبی می‌شود و شروع به اعتراض می‌کند، و تو هم هنوز هیچ راهی جز درگیری با مردم برایش نداری. نتیجه؟ یا باید همیشه با ترس و لرز سگت را بچرخانی، یا اینکه با لقب «سلیطه خانم» کنار بیایی.

دیدی؟ اگر درست مخاطب را بشناسی، می توانی ساده تر او را قانع کنی. چون حرف همدیگر را می فهمید.

احتمالا حالا با خودت می گی: “آره همینه، اما حسین حالا من چی کار کنم که بتوانم تبلیغ خوبی بنویسم!؟”

خب اول باید بتوانی تیتر گیرا بنویسی. یعنی بتوانی از همان ثانیه اول، توجه به مخاطب را بدزدی. حالا چطور؟

چطور تیتر تبلیغاتی بنویسیم که از همان ثانیه اول توجه مخاطب را بدزدد؟

ببین دوست من، ما الان در دوره ای زندگی می کنیم که مردم حال و حوصله درست حسابی ندارند. به هر چیزی سرسری نگاه می کنند و می روند. به این اتفاق اسکیمنگ می گویند. حالا یعنی چی؟

اسکیمنگ (Skimming) یعنی خواندن سریع متن برای گرفتن نکات اصلی، بدون توجه به همه‌ی جزئیات.

در عمل اینجوری میشود که:

• روی تیترها، زیرتیترها و بخش‌های بولد یا برجسته تمرکز می‌کند.
• اولین و آخرین جمله‌ی پاراگراف‌ها را بیشتر می‌خواند.
• دنبال کلمات کلیدی، اعداد، یا بخش‌های برجسته می‌گردد.
• هدفش این است که خیلی سریع بفهمد متن درباره‌ی چیست.
• تصمیم بگیرد آیا ارزش دارد کامل بخواند یا نه.

دلیل این اتفاق سطح اضطراب بالای مردم در دنیای امروز است. ایران و خارج هم ندارد، همه جا اینطوری شده.

مثلاً می‌بینی طرف آمده یک مطلب درباره تربیت سگ بخواند، اما چند لحظه بعد سر از یکی از سایت‌های پورن درآورده و به شدت در حال تخلیه اضطرابش هست!

به همین خاطر اهمیت نوشتن تیتری که مانند قلاب عمل کند از هر چیزی پررنگ تر است.

مهمترین نکته برای نوشتن تیتر جذاب، شناخت مخاطب است. اما در این میان فرمول های امتحان شده تیتر نویسی وجود دارد که می تواند به کار مان سرعت ببخشد مخصوصا اگر تازه کار باشیم.

من کل این مثال ها را بداهه، کمتر از 5 دقیقه نوشتم. و این نشان دهنده قدرت فرمول ها است.

یاد باشد فرامول ها معجزه نمی کنند اما به شدت سرعت کار را بالا می برند.

خب حالا که مقدمات نوشتن تیتر خوب را یاد گرفتیم لازم می دانم که به یک نکته خیلی مهم اشاره کنم. نکته ای که اگر ندانی احتمالا کل مسیر را با کج فهمی پیش خواهی برد.

نوشتن تیتر جذاب با کلیک بیت Clickbait کردن فرق میکند

بارها این تجربه را در کلاس های حضوری داشتم. بعد از اینکه به دانشجو ها اصول تیتر نویسی را یاد می دادم از آنها می خواستم برای یک موضوع ساده تیتر بنویسند.

بعد تیتر ها را وسط کلاس بلند بلند می خواندیم. چرا؟

چون با بلند خواندن تیتر متوجه می شوی تیتر خوبی نوشتی یا صرفا کلیک بیت کردی. (اگر نمی دانی کلیک بیت چیست در ادامه توضیح می دهم)

به این 2 تیتر نگاه کن:

1. سریع ترین روش برای پیر شدن
2. با این تکنیک هیچوقت پیر نمی شوی

تیتر اولی در عین کنجکاوانه بودن منطقی هم هست و احتمال می دهیم اطلاعاتی درباره اشتباهات ناخودآگاهی باشد که در زندگی روزمره انجام می دهیم و باعث پیری زودتر از موعد می شود.

اما تیتر دومی در عین جذاب بودن، منطق ندارد. یعنی با همان نگاه اول می توان متوجه شد که این فقط تبلیغ است! بنابراین هر چقدر هم جذاب باشد کسی آن را جدی نمی گیرد. یا به عبارت ساده تر مشتری نمی آورد.

تعریف دقیق تر: کلیک‌بیت یعنی تیتر یا محتوایی اغراق‌آمیز و تحریک‌کننده که برای جلب توجه و وادار کردن مخاطب به کلیک کردن طراحی شده است.

البته به شخصا در دنیای واقعی چند بار کلیک بیت شدم. بگذار یک موردش را برات بگویم.

یک‌بار سوار خطی صادقیه–ونک شدم. پشت چراغ قرمز که ایستادیم، راننده شروع کرد به خاطره گفتن:

«ای وای، یادش بخیر… اینجا خیلی عوض شده.»

پرسیدم: «مگه چند وقته این طرفا نیومدی؟»

گفت: «دیروز از کانادا برگشتم، گفتم واسه حال‌وهوای قدیم یه شغل نوستالژیک انتخاب کنم. می‌دونی نوستالژیک‌ترین کار توی تهران چیه؟»

و بعد خیلی جدی گفت: «مسافرکشی!»

پیش خودم گفتم: «آخه کثافط تا صبح هم پیش رئیس خط خوابیده باشی باز هم به این سرعت بهت 405 زرد نمی دن»

حالا چقدر احتمال می دهی بعدش من درباره زندگی کردن در کانادا ازش پرسیده باشم؟

صفر درصد! دقیقا وقتی تیتر کلیک بیت بنویسی احتمالا موفقیت به همین میزان صفر درصد خواهد بود.

فکر می‌کنم حالا دیگر آماده‌ای که یک پله سطح تبلیغ‌نویسی‌ات را بالاتر ببری.

روانشناسی تبلیغ‌نویسی؛ ذهن ما چطور سریع قانع می‌شود

موضوع استفاده از روان‌شناسی در تبلیغ‌نویسی آن‌قدر گسترده است که یک لحظه با خودم گفتم: “حسین، مطمئنی می‌خواهی وارد این بحث بشوی؟ آخرش شاید نتوانی درست و حسابی جمعش کنی!”

آره حقیقتا مبحث طولانی است که به خودی خود یک دوره فشرده آموزشی 40 ساعته را می طلبد اما گفتم مسئله مهمی هست و نمی توان از آن گذشت پس حداقل باید با اصول اولیه آن آشنا شویم.

برای درک بهتر این موضوع، بگذار یک خاطره قدیمی برایت تعریف کنم؛ خاطره‌ای که شاید در چند سطر اول ارتباطش با روان‌شناسی در تبلیغ‌نویسی روشن نباشد، اما کمی که داستان جلوتر برود، کاملاً در ذهنت جا می‌افتد.

بعد از ینکه سربازی تمام شد تصمیم گرفتم برم سراغ یک کار نون و آب دار. این شد که سر از یک شرکت طراحی غرفه های نمایشگاهی در آوردم.

از آنجایی که رشته دانشگاهی من میلیون ها فرسنگ با معماری فاصله داشت، تصمیم گرفتم قبل از مصاحبه استخدامی کمی 3ds max و vray یاد بگیرم.

دست و پا شکسته یه چیزایی یاد گرفتم، بعدش دل به دریا زدم و رفتم سراغ بخش آگهی های استخدام روزنامه همشهری.

نمی دانم در چندمین مصاحبه کاری ام بود که استخدام شدم. آن هم بدون داشتن هر گونه سابقه کاری! پاک پاک بودم.

یک سال که گذشت، هوس کردم درآمدم بیشتر شود. آن موقع حقوقم ۸۰۰ تومان بود. با کلی خجالت و من‌من‌کردن و سرخ‌وسفید شدن، گفتم: «میشه حقوقم یک تومان بشه؟»

نه! نمیشه.

من که حسابی احساس می‌کردم ضایع شده‌ام، با خودم گفتم: «باید هر طور شده یک جای دیگر استخدام شوم. اینجا دیگر ماندنی نیست.»

اولین جایی که رفتم، خیلی سریع استخدام شدم و از همان روز اول شدم سرپرست بخش طراحان؛ طراحانی که هر کدام با نمرات عالی از دانشگاه شهید بهشتی فارغ‌التحصیل شده بودند!

یعنی منی که حتی معماری نخوانده بودم، سرپرست طراحان فوق‌لیسانس معماری شدم. چطور ممکن است؟

فقط یک دلیل داشت: روز مصاحبه با یک تیپ کاملاً هنری رفته بودم که القا می‌کرد سال‌هاست عمر و زندگی‌ام را وقف هنر و معماری کرده‌ام. و یک جمله گفتم که رئیس عاشقش شد:

گفتم: «قبول دارم سبک‌های معماری زیادن، اما به نظر من دو زار هم نمی‌ارزن! چون معماریِ واقعی یعنی بتونی چیزی طراحی کنی که بازار حال کنه، نه اینکه معمارها برات کف بزنن.»

دوران کاری من در آن شرکت شبیه به آقازاده ها می ماند. نسبت به سایر کارمندان از حقوق بیشتر، احترام بیشتر، حرف شنوی بیشتر و… برخوردار بودم. واقعا یکی از بهترین دوران کاریم بود.

گرفتی چی شد؟

اولا اینکه بازار هیچوقت عادلانه رفتار نمی کند. یعنی مطمئن باش هیچوقت به خودی خود قرار نیست بازار ارزش کار و کیفیتت را بفهمد. رقبایی با تجربه بسیار کمتر می توانند بیایند و آرزوهایت را بدزدند.

ثانیا چیزهایی که اکثر مردم در ذهن شان ارزش محسوب می شود، مثل: “سابقه کاری، تحصیلات، کیفیت و…” در دنیای واقعی کاربردی ندارند.

و از همه مهتر این است که اگر بتوانی دقیقا شبیه مخاطب فکر و احساس کنی، آنوقت هیچ چیزی نمی تواند مانع برنده بودن تو شود.

در همین داستانی که با هم خواندیم، به وضوح دیدیم که بزرگترین نقطه موفقیت دوران کارمندی من زمانی بود که توانستم بفهمم رئیس شرکت چه می خواهد. او دنبال مدرک و سابقه نبود، دنبال پول درآوردن بود!

و حرفی که من زدم دقیقاً همون چیزی بود که تو دلش می‌گذشت: «خدایا شکرت! بالاخره یکی پیدا شد که احمق نیست، فهمیده من شرکت نزدم برای ارتقا هنر کوفتی؛ شرکت زدم که پول دربیارم!»

حالا که درک بهتری از مدل قانع شدن ذهنی دارید بهتر است که وارد یک مرحله پیشرفته تر شویم. جایی که از قوانین روانشناسی در تبلیغ نویسی استفاده خواهیم کرد.

12 فرمول اثبات شده روانشناسی در تبلیغ نویسی

بیا همین اول کاری یک نگاهی به فرمول ها بیاندازیم تا در ادامه هر کدام را بصورت عملی و کاربردی توضیح بدهم.

1-اثر روانشناختی تاییده عمومی Social Proof

به زبان ساده: مردم وقتی می‌بینند دیگران کاری کرده‌اند، راحت‌تر همان کار را می‌کنند.

این فرمول و اثر روانشناختی در ظاهر ساده است اما آنچنان تاثیر قدرتمندی دارد که وقتی از دور به ماجرا نگاه می کنی احساس می کنی این اثر می تواند به طول کامل عقل را فلج کند.

وقتی می‌بینی دوستانت همه از یک رستوران تعریف می‌کنند، ناخودآگاه در دلت اعتماد ایجاد می‌شود و با خودت می‌گویی: «باید حتما امتحانش کنم.» همین‌طور وقتی قصد خرید موبایل داری، معمولاً سراغ بورس موبایل‌فروشی می‌روی؛ جایی که اکثر مردم برای خرید به آنجا اعتماد می‌کنند.

2-اثر روانشناختی فوریت Urgency

به زبان ساده: وقتی می بینیم چیزی از جنس فوریت اورژانسی است، تقریبا قبل از این فکر کنیم، اقدام می کنیم.

فرض کن یک تماس از بیمارستان دریافت می‌کنی؛ آن سوی خط صدایی مضطرب می‌گوید: «زود بیا، فرصت آخرین دیدار با عزیزت است.» هنوز درست متوجه ماجرا نشده‌ای که خودت را در بیمارستان می‌یابی.

یا در یک فروشگاه اینترنتی می بینی روبروی موجودی محصولت مورد علاقه ات نوشته شده: «تنها 2 موجودی باقی مانده و مشخص نیست بار دیگر شارژ شود یا خیر.»

3-اثر روانشناختی ترس از دست دادن Loss Aversion

به زبان ساده: مردم بیشتر می‌ترسند چیزی را از دست بدهند تا اینکه چیزی به دست بیاورند.

وقتی یک کارت هدیه داری و اگر تا پایان ماه خرجش نکنی می‌سوزد، زودتر خرجش می‌کنی.

یا امروز همه تولید کنندگان محتوا از هوش مصنوعی استفاده می کنند، اگر تو هم بجای یاد گرفتن نویسندگی، سراغ هوش مصنوعی بروی بزودی با آنها از بین خواهی رفت.

4-اثر روانشناختی داستان Storytelling

مهمترین تکنیک همین است. کسی که مهارت داستان گویی را بلد باشد با اختلاف از سایر تبلیغ نویسان جلوتر خواهد بود.

به زبان ساده: داستان ها از هر چیزی که دیده ای و شنیده ای، بیشتر و عمیق تر در ذهن ما می مانند.

اگر شک داری از خودت بپرس چرا من می دانم اولین شغل کارمندی حسین، طراحی غرفه های نمایشگاهی بود!

5-اثر روانشناختی تمایل به اختیار Autonomy Bias

به زبان ساده: مردم دوست دارند احساس کنند انتخاب دست خودشان است.

مثلا مردم تمایل دارند باور کنند شلوغی های 1401 ایران به انتخاب خودشان بوده و نه یک کمپین تبلیغاتی.

یا یک مثال ساده تر، وقتی فروشنده بهت می گوید: “انتخاب با خودت هست” تو راحت تر خرید می کنی. چون احساس می کنی آزادی تا حتما خرید کنی!

6-اثر روانشناختی شکاف اطلاعات Information Gap

به زبان ساده: اگر چیزی را نیمه‌کاره بگویی، آدم‌ها کنجکاو می‌شوند بقیه‌اش را بدانند.

تا حالا اتفاق افتاده کسی در حال تعریف کردن ماجرایی باشد بعد ناگهان مکث کوتاهی کند و بگوید: “ولش کن اصلا بی خیال!” چقدر در این حالت تشنه تر برای شنیدن ادامه داستان می شوی؟

7-اثر روانشناختی نقطه عطف زمانی Temporal Landmarks

به زبان ساده: مردم در زمان‌های خاص (سال نو، شروع هفته) بیشتر آماده تغییر هستند.

بهترین زمان فروش در هر کمپین تبلیغاتی، پنجشنبه ها است. چون پنجشنبه خرید می کنند، جمعه آماده می شوند که از شنبه شروع کنند!

به زمان ثبت نام در باشگاه های بدنسازی دقت کن. اکثرا یا روز شنبه ثبت نام می کنند یا پنجشنبه.

حالا اینکه چرا نزدیک آخر سال باشگاه های بدنسازی شلوغ می شود دلیلش همین است. می خواهند اول سال نو، بدن جدید و خوش تراشی داشته باشند.

8-اثر روانشناختی اعتبار Authority

به زبان ساده: وقتی یک متخصص یا برند معتبر چیزی بگوید، مردم بیشتر اعتماد می‌کنند.

دلیل اینکه مردم در شبکه های اجتماعی “تیک آبی” می خرند همین است. می خواهند صاحب اعتبار شوند تا شنیده شوند.

بنابراین صاحبین شبکه های اجتماعی بابت یک ایکون ساده و البته احمقانه، ماهانه چندین میلیون دلار دریافت می کنند!

البته به شخصا عاشق تبلیغ سیگار کمل شدم وقتی دیدم به چه زیبایی از این تکنیک در تبلیغ نویسی استفاده کرده: “محبوب ترین سیگار بین دکترها کمل است!”

9-اثر روانشناختی همدلی Empathy

به زبان ساده: وقتی به مردم نشان بدهی مشکلاتشان را می‌فهمی، راحت‌تر بهت اعتماد می‌کنند.

الان بهترین نمونه ای که در ذهن دارم مربوط به کمپین Dove Real Beauty است که به زنان می گوید: «زیبایی واقعی خودت را دوست داشته باش»

داو خیلی خوب مشکل زنان را در این کمپین درک کرده. به خوبی متوجه شده که زنان از آنچه که هستند بی زار هستند. چرا؟ چون به هر طرف که نگاه می کنند از بیلبوردهای تبلیغاتی بگیر تا هالیوود، همواره در حال تماشای زنان زیباتر و خوش هیکل تر هستند.

10-اثر روانشناختی ثبات Consistency

به زبان ساده: برند باید همیشه یک لحن و ظاهر داشته باشد تا اعتماد بسازد.

این یکی از نکات ظریف در تبلیغ نویسی است. شاید متن تبلیغاتی که نوشتی خیلی عالی به نظر برسد اما اگر با لحن برند متفاوت باشد نه تنها اثرگذار نخواهد بود بلکه نتیجه عکس می دهد.

به عنوان مثال ما همیشه شهر فرش را به اسم ارزان فروش می شناسیم (گرچه در واقعیت خیلی هم اینطور نیست) اگر متن تبلیغ حس خاص بودن یا لوکس بودن را متقل کند تبلیغ به اصطلاح fail میشود.

11-اثر روانشناختی انحصار طلبی Exclusivity

به زبان ساده: مردم دوست دارند چیزی را داشته باشند که همه ندارند.

به عنوان مثال دعوت‌نامه‌ی Clubhouse را یادته؟ برای اینکه بتوانی در این شبکه اجتماعی صوتی عضو شوی باید حتما از طرف کسی دعوت نامه دریافت می کردی. همین حس باعث شده بود که عضو بودن در این شبکه اجتماعی یک نوع با کلاس بودن تلقی شود.

به همین دلیل است که بسیاری از برندها برای محصولات شان نسخه Limited تولید می کنند. (یعنی یک نسخه انحصاری که به تعداد خیلی محدودی تولید شده است)

12-اثر روانشناختی کاهش اصطحکاک Friction Reduction

به زبان ساده: حذف موانع و ساده‌سازی مسیر اقدام یا خرید.

فرایند خرید، فرایندی به شدت زجر آور است. تصور کن قرار است پولی را که فرد به زحمت بدست آورده را از او بگیری. نه تنها در مرحله پرداخت پول سطح مقاومت افراد بشدت بالا می رود بلکه جایی است که هر آن احتمال منصرف شدن وجود دارد.

حالا هر چقدر این فرایند را کش دار تر کنی، احتمالا خرید کمتر می شود.

مثلا در تبلیغ نویسی های خوب دیده ای که در انتهای صفحه فروش نوشته شده: “بعد از پرداخت مستقیما و بی درنگ وارد دوره خواهی شد.”

یا در سایت آمازون دکمه Amazon 1-Click Buy وجود دارد که فقط با یک کلیک خرید انجام می‌شود.

برای اینکه بتوانیم بیشترین نتیجه را از این محرک ها بگیریم باید نیم نگاهی به فرمول های بازاریابی عصبی داشته باشیم.

تبلیغ نویسی سئو محور SEO Copywriting چیست

فرض کن فردی بسیار خوش‌تیپ و جذاب هستی؛ چنان فن بیان و مهارتی در گفت‌وگو داری که چیزی از بهترین سخنرانان دنیا کم نداری. تقریباً محال است کسی با تو صحبت کند و شیفته‌ات نشود.

اما جزیره‌ای دورافتاده و خالی از سکنه زندگی می کنی… در چنین جایی چقدر شانس داری دوستی پیدا کنی؟

اگر پری دریایی را فاکتور بگیریم، احتمالا صفر درصد!

در تبلیغ‌نویسی هم ماجرا همین است. فرض کن شاهکارترین متن فروش را برای یک صفحه نوشته‌ای؛ متنی که می‌تواند هر مخاطبی را مجذوب کند. اما اگر گوگل این صفحه را به کسی نشان ندهد، تمام زحماتت عملاً بی‌ثمر خواهد بود.

بخاطر همین ما باید زمان نوشتن تبلیغ، مخصوصا تیتر صفحه، نیم نگاهی به سئو و کلمات کلیدی داشته باشیم.

بطور مثال اگر قرار است لندینگ پیج یک دندانپزشک که کار لمینیت دندان را انجام می دهد، تبلیغ نویسی کنی باید حتما از عبارت “لمینت دندان” در تیتر استفاده کنی.

البته بحث تبلیغ نویسی سئو محور به اینجا ختم نمی شود. داستان بلند بالایی است که ترجیح می دهم در یک محتوای جداگانه آن را کامل آموزش بدهم. (وقتی محتوا را نوشتم لینکش را در همین قسمت قرار می دهم)

آنچه که از گران ترین دوره آموزش تبلیغ نویسی یاد گرفتم؛ پرسنای مشتری

گران ترین دوره آموزش تبلیغ نویسی حرفه ای که گذراندم مربوط به Agora Financial می شود.

سطح این دوره برای مبتدیان واقعاً سردردآور می‌باشد.

باور کنی یا نه، مهمترین قسمت این دوره مربوط به شناخت دقیق پرسنای مشتری است. قبلش یک توضیح کوتاه برای کسانی هنوز نمی دانند پرسنا Persona چی هست، بدهم:

پرسونا در اصل یک تصویر خیالی اما واقعی‌نما از مشتری ایده‌آل توست.

او یک اسم دارد، یک شغل دارد، دغدغه و آرزو دارد. می‌دانی چند ساله است، چه چیزی او را می‌ترساند، چه چیزی او را خوشحال می‌کند. وقتی تبلیغ می‌نویسی، فقط برای همان یک نفر می‌نویسی.

خیلی از تبلیغ نویسان مبتدی به سادگی از ماجرای پرسنا می گذارند و همین موضوع باعث می شود همیشه مشکل پیدا کردن مشتری دست به نقد داشته باشند.

ماجرا آنجا وخیم تر می شود که همین دسته از تبلیغ نویسان، شروع به نوشتن تبلیغ می کنند. شاید کلی وقت و انرژی هم صرف نوشتن کنند اما نتیجه همیشه یک چیز کلی بدرد نخور می شود.

اجازه بده یک قسمت از دوره که برای خودم حیرت آور بود را برایت تعریف کنم:

شرکت Agora همیشه پرسنای مشتری خود را عمو جویی Uncle Joe قرار می دهد.

عموی جویی 60 سال سن دارد و می خواهد دوران بازنشستگی راحتی داشته باشد.

او با چند هزار دلاری که پس انداز کرده، دنبال یک سرمایه گذاری بلند مدت بدون ریسک است که بتواند آسایش را در دوران بازنشستگی اش به ارمغان بیاورد.

عمو جویی حال و حوصله تکنولوژی و یادگیری مطلب جدیدی ندارد. بلعکس می خواهد دوران بازنستگی اش را کنار فرزندان و نوه ها سپری کند و….

نزدیک به یک برگه A5 توصیفات دقیق عموم جویی است. طوری که بعد از خواندش می توانی عمو جویی را از عموی خودت بهتر و بیشتر بشناسی.

حتی با اینکه چند سالی از خواندن پرسنا عمو جویی می گذرد، او را به خوبی به یاد می آورم. به گونه ای که انگار سال هاست با او زندگی کردم.

این نوع نوشتن پرسنا مشتری آنچنان قدرتمند است که شرکت Agora را تبدیل به یکی از پولساز ترین شرکت های تبلیغ نویسی و مالی دنیا کرده است.

ولی از همه مهمتر می دانی چیست؟

زمان نوشتن پرسونا، خودت متوجه می شوی آن شخص تا چه حد توان مالی و انگیزه خرید دارد. یک دید کلی نسبت به میزان فروش نهایی خواهی داشت.

3 فرمول تبلیغ‌نویسی؛ میراث برترین‌های تاریخ

فرمول‌های تبلیغ‌نویسی به ما کمک می‌کنند تا متنی ساختارمند و تأثیرگذار خلق کنیم. در اینجا، مهم‌ترین و پرکاربردترین فرمول‌های تبلیغ‌نویسی را توضیح می‌دهم.

1- فرمول تبلیغ نویسی AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)

AIDA تقریبا مشهورترین و قدیمی ترین فرمول تبلیغ نویسی است که ساختار ساده اما بسیار تاثیرگذاری دارد:

Attention (توجه): مرحله‌ای است که باید چشم و ذهن مخاطب را بگیری. در بازار شلوغ امروز، اگر در ثانیه‌های اول نتوانی توجه مخاطب را جلب کنی، او به‌سرعت رد می‌شود. این کار معمولاً با یک تیتر کوبنده، تصویر شوکه‌کننده، یا جمله‌ای غیرمنتظره انجام می‌شود. مثل تبلیغ «Think Small» فولکس‌واگن که در دوره‌ی ماشین‌های عظیم، با تیتر «کوچک فکر کنید» همه را میخکوب کرد.

Interest (علاقه): وقتی توجه را گرفتی، باید علاقه را حفظ کنی. اینجا با توضیح کوتاه و جذاب، نشان می‌دهی که مشکل یا دغدغه‌ی واقعی مخاطب را می‌فهمی. باید او احساس کند «این پیام دقیقاً برای من است». برای نمونه، تبلیغ «We Try Harder» شرکت Avis در دهه ۶۰ که گفت: «ما چون رتبه دوم هستیم، سخت‌تر تلاش می‌کنیم» — باعث شد مشتریان با آن هم‌ذات‌پنداری کنند.

Desire (اشتیاق): حالا باید خواستن را در مخاطب بیدار کنی. فقط معرفی ویژگی‌ها کافی نیست؛ باید نشان دهی چه تغییری در زندگی او ایجاد می‌شود. این‌جا زبان منفعت و تصویر آینده‌ی بهتر کاربرد دارد. مثلاً کمپین «Just Do It» نایکی فقط کفش نمی‌فروخت، بلکه حس قهرمان شدن را زنده می‌کرد و به میلیون‌ها نفر انگیزه‌ی ورزش داد.

Action (اقدام): در پایان باید مسیر عمل را روشن کنی؛ اگر CTA (فراخوان عمل) مبهم یا ضعیف باشد، همه‌ی تلاش‌های قبلی هدر می‌رود. اقدام می‌تواند خرید، ثبت‌نام، یا رأی‌دادن باشد. تبلیغات انتخاباتی ریگان در ۱۹۸۴ («صبحی دوباره در آمریکا») بعد از نشان دادن آینده‌ای روشن، با دعوت مستقیم برای رأی دادن بسته می‌شد.

2- فرمول تبلیغ نویسی PAS (Problem – Agitate – Solution)

این فرمول روی درد مخاطب متمرکز است.

اول مشکل را بیان می‌کنی (Problem)، بعد با نشان دادن پیامدها یا عواقبش آن را تشدید می‌کنی (Agitate) تا ذهن و دل مخاطب بی‌قرار شود، و در نهایت راه‌حل خودت را معرفی می‌کنی (Solution).

قدرت PAS در همین «لمس درد» است؛ چون آدم‌ها بیشتر برای رهایی از رنج اقدام می‌کنند تا برای رسیدن به لذت.

نمونه‌ی مشهورش کمپین Old Spice بود که با نشان دادن «مردی که دوست داری باید این‌گونه باشد»، مشکل بی‌هویتی محصولات قدیمی را تحریک کرد و با راه‌حل (خوشبوکننده‌ی خاص خود) فروشش را دو برابر کرد.

مشکل (Problem):

Old Spice یک برند قدیمی بود که بیشتر پدرها و نسل‌های قبلی از محصولاتش استفاده می‌کردند. در نتیجه، در ذهن جوانان آمریکایی «برند خسته و بی‌هویت» شده بود و فروشش هم در حال افت بود. مشکل اصلی این بود که برند هیچ جذابیتی برای نسل جوان و حتی زنان (که خریدار بخش زیادی از محصولات بهداشتی برای خانواده هستند) نداشت.

تحریک (Agitate):

آژانس Wieden+Kennedy این درد را تشدید کرد: اگر برند تغییر نکند، در بازار جدید (که پر از Axe، Dove و ده‌ها برند تازه‌نفس بود) کاملاً حذف می‌شود. آن‌ها این پیام را به زبان طنز و اغراق در آگهی آوردند. در تبلیغ اصلی، بازیگر (Isaiah Mustafa) رو به دوربین می‌گوید:
«سلام خانم‌ها! نگاه کنید به مردتان، حالا نگاه کنید به من، حالا دوباره به مردتان… متأسفانه او من نیست.»
این اغراق، بی‌هویتی و «کم‌کاری مردانگی» برندهای دیگر را به‌صورت مستقیم به رخ می‌کشید و ذهن مخاطب را قلقلک می‌داد.

راه‌حل (Solution):

راه‌حل معرفی‌شده این بود که مردان می‌توانند «بویی داشته باشند که زنانشان واقعاً دوست دارند». در واقع محصول Old Spice به‌عنوان پلی برای رسیدن به هویت تازه‌ی مردانگی و جذابیت مطرح شد. برند به‌جای صحبت مستقیم با مردان، هوشمندانه با زنان حرف زد (چون بسیاری از خریدها را آن‌ها انجام می‌دادند) و گفت: «اگر می‌خواهید شوهرتان جذاب‌تر باشد، Old Spice بخرید.»

3-فرمول تبلیغ نویسی BAB (Before–After–Bridge)

فرمول BAB سه مرحله دارد: «قبل» (وضعیت فعلی که خوب نیست)، «بعد» (آینده‌ی دلخواه و جذاب)، و «پل» (راه رسیدن از وضعیت فعلی به آینده). وقتی فاصله‌ی بین «قبل» و «بعد» را نشان می‌دهید، مغز انسان می‌خواهد این فاصله را پر کند.

مرحله 1) Before (قبل): تشخیصِ دقیقِ وضع موجود

هدف نهایی این مرحله این است که مخاطب بگوید: «این دقیقاً وضعیت من است».

• تعریف وضعیت، نه صرفاً درد: فقط نگو «مشکل داری»؛ بگو «هر بار که سیگار را ترک می‌کنی، ترک دوباره آن سخت‌تر می‌شود.»
• شواهد کوچک و ملموس: یک لحظه‌ی روزمره، یک اصطلاح آشنا، یک عدد کوچک (نه لزوماً آمار بزرگ)
• تخریب نکن: هویت مخاطب را تخریب نکن؛ مشکل را به شرایط نسبت بده، نه به شخصیت او

فقط حواست باشد شرح درد تبدیل به تهدید، ترساندن افراطی، اغراق غیرقابل‌باور، مبهم‌گویی نشود.

مرحله 2) After (بعد): آینده‌ی مطلوبِ قابل‌تصور و قابل‌سنجش

هدف نهایی این مرحله این است که مخاطب بتواند به وضوح آینده مطلوب را ببینند.

• نتیجه را نشان بده: شاید یک عکس قبل و بعد بتواند جایگزین ساعت ها توضییح بیهوده باشد.
• سند و مدرک رو کن: می توانی ساعت ها درباره اینکه چقدر خواننده خوبی هستی صحبت کنی. من اهمیت نمی دهم تا اینکه آهنگی که هیت شده و بازدید میلیونی گرفته است را نشانم دهی.

مرحله 3) Bridge (پل): حالا چطور این کار را کنم

خیلی واضح و ساده مسیر رسیدن به نتیجه ای که گفتی را نشان بده.

• What: بگو چه چیزییا چه طرحی پیشنهاد می کنی؟ (محصول، خدمت، سیاست عمومی)
• How : بگو چرا این روش به «بعد» می‌رسد؟ (ویژگی متمایز، فرآیند، تضمین، نمونه‌کار)
• Now : بهم بگو الان چی کار کنم. روی چی کلیک کنم یا به چه شماره ای زنگ بزنم.

جمع بندی:

تبلیغ‌نویسی حرفه‌ای در نهایت چیزی فراتر از بازی با کلمات است؛ این هنر، ترکیبی است از شناخت دقیق مخاطب، استفاده هوشمندانه از روانشناسی، نوشتن تیترهای قانع‌کننده و توجه به ساختار فنی متن مثل سئو. اگر می‌خواهید از همان ابتدا مسیر درستی را بروید، کافی است همیشه یک اصل را به خاطر داشته باشید: تبلیغ خوب باید هم جذاب باشد و هم صادقانه؛ چیزی که توجه را جلب کند، اعتماد را بسازد و در نهایت راه را برای اقدام مخاطب هموار نماید.

پس هر بار که دست به قلم می‌برید، به این فکر کنید که آیا نوشته شما توانسته در چند ثانیه اول مخاطب را نگه دارد؟ آیا وعده‌ای واقعی داده‌اید؟ آیا موانع ذهنی او را برطرف کرده‌اید؟ اگر پاسخ مثبت است، شما فقط یک متن تبلیغی ننوشته‌اید؛ بلکه پلی ساخته‌اید میان خواسته مخاطب و راه‌حلی که ارائه می‌کنید.

در آخر به یاد داشته باش که تبلیغ نویسی چیزی نیست که بتوان با هوش مصنوعی انجام داد چون ماشین هرگز نمی تواند مانند انسان احساسات را تجربه کند.