در بحبوحه‌ی همه‌گیری کرونا، زمانی که هر روز هزاران نفر در سراسر جهان قربانی این ویروس مرگبار می‌شدند، اتفاقی تکان‌دهنده در نیجریه رخ داد.
یک شرکت تجاری به نام «نیجریه اینترنشنال DKT Nigeria» با تصمیمات پشت‌پرده و برنامه‌های مشکوک، متهم شد به راه‌اندازی یک نسل‌کشی خاموش؛ اقدامی که بسیاری کارشناسان آن را «پروژه‌ای مخفی برای حذف بخشی از جمعیت» توصیف کردند.
این ماجرا، پرسش‌های جدی درباره نیت واقعی این شرکت و حامیان جهانی‌اش برانگیخت؛ آیا در میانه‌ی بزرگ‌ترین بحران بشری قرن، فاجعه‌ای پنهان علیه مردم نیجریه در حال اجرا بود؟
بله! کمپین تبلیغاتی عجیبی توسط این شرکت طراحی شده بود که توانسته بود تا حد چشمگیری جلو بدنیا آمدن کودکان در نیجریه را بگیرد.
تیتر تبلیغ: الان همه چیز گرونه! جلوی یک نون خور اضافی را بگیر
راز اثرگذاری این کمپین تبلیغاتی، استفاده از مدل رفتاری فاگ Fogg Behavior Model بود که در ادامه آن را توضیح خواهم داد.
مدل رفتاری فاگ Fogg Behavior Model چیست؟
استاد دانشگاه استنفورد، آقای BJ Fogg درباره این مدل رفتاری توضیح می‌دهد که وقوع هر رفتار وابسته به همزمانی سه عامل است:
رفتار = انگیزه (Motivation) × توانایی (Ability) × محرک (Trigger)
- انگیزه (Motivation): میل و اشتیاق فرد برای انجام رفتار.
- توانایی (Ability): آسان بودن انجام رفتار.
- محرک (Trigger): عاملی که فرد را به عمل فرا می‌خواند.
اگر رفتاری رخ ندهد، دست‌کم یکی از این سه عنصر غایب است. اجازه بده یک مثال ساده بزنم تا این ماجرا را راحت تر درک کنی.
تصور کن می خواهی برای باشگاه بدنسازی ثبت نام کنی.
خب پیش خودت می گویی باشگاه رفتن خوب است هم به سلامتی کمک می کند و هم بدن خوبی پیدا می کنم این همان انگیزه (Motivation) است.
اما به یاد می آوری که باشگاه دور است و همچنین شهریه ماهانه آن بالاست پس توانایی (Ability) پایین می آید.
حالا در این صورت هر چقدر هم که تبلیغ این باشگاه را ببینی، محرک (Trigger) فعال نمی شود و بی خیال باشگاه می شوی. مگر اینکه در تبلیغ نویسی این موضوع را حل کنند.
مثلا تیتر تبلیغ این باشد که:
«اگر همین امروز ثبت نام کنی علاوه بر 50% تخفیف سالانه، سرویس حمل و نقل رایگان از خانه به باشگاه هم خواهی داشت»
شاید به لحاظ معیار های کلاسیک تیتر که در آموزش تبلیغ نویسی دیدی، عالی نباشد اما بطور چشمگیری آمار ثبت نام باشگاه را بالا می برد.
تصور کنم حالا آمادگی بررسی یک کمپین جنجالی را داشته باشی.
استفاده از مدل رفتاری فاگ در کمپین نسل کشی خاموش نیجریه
اگر از آن آدم‌های کم‌هوش نیستی که هنوز فکر می‌کنند یک روز خفاشی از سر بیکاری رفت خودش را به یک مرد چینی مالید و بعدش ویروس کرونا متولد شد، ادامه این متن برای توست.
در عجبم چطور هنوز موجوداتی در این کره خاکی زندگی می کنند که تصور می کنند ویروس کرونا این شکلی بوجود آمده است 🙂
بگذریم. بریم سر اصل داستان.
در دوران قرنطینه به علت مرگ و میر ناشی از کرونا، جمعیت نیجریه در حال کاهش بود.
شرکت هایی مانند DKT Nigeria و Honey & Banana وظیفه جلوگیری از تولد نوزدان نیجریه ای را داشتند. (اگر دلیل سیاسی‌اش را نمی‌دانی، کافی است کمی تحقیق کنی تا ببینی این کشور چه ویژگی خاصی نسبت به بقیه کشورهای آفریقایی دارد)
آن ها کمپین تبلیغاتی را با استفاده از مدل فاگ طراحی کردند که در ادامه آن را شرح می دهم:
| مولفه | اقداماتی که انجام شد |
| انگیزه (Motivation) |
|
| توانایی (Ability) |
|
| محرک (Trigger) |
|
بیمارستان ها نیجریه اعلام کردند که تعداد تولدها بطور معنی‌داری کاهش داشته است.
پس از موفقیت این کمپین در نیجریه، سریعا در پاکستان پیاده سازی شد و نتیجه ای مشابه بود.
جالب اینجاست که پس از کرونا، هر دو کشور دچار جنگ و آشوب داخلی شدند؛ رخدادهایی که به کاهش بیشتر جمعیتشان انجامید.
دوست داری کمی بیشتر در مدل رفتاری فاگ، عمیق شویم؟
خب پس بزن بریم.
چند نوع محرک انگیزه (Motivation) داریم؟
بطور کلی 3 نوع محرک برای انگیزه وجود دارد:
- درد و لذت Pleasure / Pain
- ترس و امید Hope / Fear
- پذیرش و طرد اجتماعی Social Acceptance / Rejection
احتمالا می پرسی از هر کدام از این انگیزه ها باید چطور و کجا استفاده کنیم؟ نگران نباش هر کدام را برایت بصورت کامل باز می کنم تا عمیقا یاد بگیری.
1-محرک درد و لذت Pleasure / Pain چطور کار می کند
این محرک دو بُعد دارد: لذت و درد. اثر آن بلافاصله نمایان می‌شود و تقریباً هیچ فکر یا پیش‌بینی‌ای در کار نیست. مردم همان لحظه واکنش نشان می‌دهند.
لذت و درد واکنش‌هایی غریزی و مرتبط با بقا هستند؛ مثل گرسنگی، میل جنسی و دیگر نیازهای حیاتی انسان. برای نمونه، خوردن غذای خوشمزه سریعاً لذت می‌آورد و لمس جسم داغ بی‌درنگ درد ایجاد کرده و فرد را وادار به واکنش می‌کند.
2-محرک امید و ترس Hope / Fear چطور کار می کند
محرک دوم دو جنبه دارد: امید و ترس. این محرک به آینده مربوط است. امید یعنی انتظار برای رخ دادن اتفاقی خوب، و ترس یعنی نگرانی از اینکه اتفاقی بد یا نوعی از دست دادن پیش بیاید.
این بُعد گاهی می‌تواند از لذت/درد قوی‌تر باشد. برای مثال، در برخی شرایط، افراد درد را می‌پذیرند (خرید بیمه عمر) تا بر ترس غلبه کنند (ترس از فقر عزیزان پس از مرگ وی).
به یاد داشته باش که در واقعیت نمی توان محرک ها را رتبه بندی کرد. باید بفهمی برای هدفی که داری، کدامیک مناسب تر است.
3-محرک پذیرش یا طرد اجتماعی Social Acceptance / Rejection چطور کار می کند
سومین محرک اصلی پذیرش اجتماعی و ترس از طرد شدن است. این محرک تقریباً بر همه‌چیز اثر می‌گذارد؛ از نوع لباسی که می‌پوشیم تا شیوه‌ای که صحبت می‌کنیم.
مردم معمولاً کارهایی را انجام می‌دهند که باعث پذیرفته شدن و احترام در جمع شود. همچنین بیشتر تلاش می‌کنند از موقعیت‌هایی دوری کنند که باعث طرد شدن یا قضاوت منفی دیگران شود.
ریشه‌های این محرک دوباره به تاریخ انسان برمی‌گردد. بقای ما وابسته به زندگی در گروه‌ها بود. فارغ از خاستگاه، قدرت این محرک بر ما انکارناپذیر است. نیازی به جست‌وجوی زیاد نیست؛ حتی کاری ساده مانند گذاشتن عکس در اینستاگرام نیز به میزان زیادی ناشی از میل به پذیرش اجتماعی است.
حالا شاید سوال پیش بیاد که پس چرا برخی وقتی عکسی از خودشان در اینستاگرام می گذارند در کپشن می نویسند که “only god can judge me” ؟
چون آن‌ها به شدت به محرک‌های درد و لذت واکنش نشان می‌دهند، نوشتن چنین کپشنی فقط یک مکانیزم دفاعی برای فرار از درد است.
جنگ روانی واحد 8200 اسراییل در زمان جنگ 12 روزه با ایران
یگان 8200 اسراییل یک واحد سایبری است که وظیفه جنگ روانی دارد.
در جنگ ۱۲ روزه، این واحد بسیار فعال بود و با دایرکت یا کامنت به اکانت‌های پرمخاطب با این جملات حمله می‌کردند.
- “واقعا از تو یکی توقع نداشتم، چقدر حرومزاده هستی. الان وقتشه از ظلم هایی که حکومت کرده انتقام بگیری. و…”
- “این آشغال ایرانی نیستش، مادر *** حامی رژیم تروریستی ایرانه…”
- و…
چون حجم این پیام‌ها خیلی زیاد بود، بسیاری از اینفلوئنسرها احساس طرد اجتماعی Social Rejection می‌کردند و همین باعث می‌شد گاهی موضع‌گیری‌های عجیب و غیرمنتظره‌ای نشان دهند.
توانایی Ability چگونه کار می کند
توانایی Ability یعنی اینکه انجام یک کار چقدر ساده یا سخت است.
توانایی از انگیزه مهم‌تر است. فرض کنید من خیلی انگیزه دارم سالم غذا بخورم. اما اگر زمانی که گرسنه هستم غذای سالم در دسترس نباشد، احتمالاً غذایی ناسالم می‌خورم. انگیزه بالا کافی نیست؛ شرایط باید آسان باشد.
مثال باشگاه بدنسازی که قبل تر در همین مقاله زدم را به یاد داری؟
این باشگاه می توانست تا ابد روی محرک های انگیزه کار کند اما اگر تخفیف نمی داد، هیچکس ثبت نام نمی کرد.
به یاد داشته باش هرچه انجام یا خرید محصول شما سخت‌تر باشد، مردم به انگیزه بیشتری نیاز دارند.
محرک Trigger چگونه کار می کند
حتی اگر انگیزه و توانایی بالا باشد، بدون وجود محرک Trigger رفتار اتفاق نمی‌افتد. محرک همان چیزی است که فرد را در لحظه به عمل وادار می‌کند.
مثلاً شما یک مقاله در وبلاگ می‌خوانید و آن را مفید می‌بینید (انگیزه دارید). تصمیم می‌گیرید آن را در توییتر به اشتراک بگذارید (توانایی دارید، چون کار ساده‌ای است). وقتی روی دکمه «توییت» می‌زنید، پیامی ظاهر می‌شود که می‌گوید «مرا در توییتر دنبال کن». این پیام همان محرک است. شما از قبل به دنبال این کار نبودید، اما الان که آن را دیدید، احتمالاً انجامش می‌دهید.
نمونه‌ای ساده‌تر در زندگی روزمره: وقتی در یخچال را باز می‌کنید و بطری آب جلوی چشم‌تان قرار دارد، همان لحظه به نوشیدن آب ترغیب می‌شوید، حتی اگر خیلی هم تشنه نباشید.
فوگ بین دو نوع محرک تفاوت می‌گذارد: «محرک داغ» یعنی چیزی که همان لحظه می‌توان عمل کرد (مثل دکمه «همین الان دانلود کن»). «محرک سرد» یعنی چیزی که در لحظه نمی‌توان به آن واکنش داد (مثل بیلبوردی که هنگام رانندگی می‌بینید).
اصل مهم این است که محرک‌های داغ را در مسیر کسانی قرار دهید که انگیزه دارند. لازم نیست انگیزه جدید بسازید؛ کافی است انگیزه موجود را شناسایی کنید و انجام کار را برایشان ساده کنید.
