چطور من از بازاریابی عصبی در تبلیغات استفاده می‌کنم

در ایران، بازاریابی عصبی بیشتر سروصدا داشته تا نتیجه. ده‌ها کتاب منتشر شده، صدها سمینار برگزار شده و هزاران دوره آموزشی فروخته شده، اما در عمل چیزی دیده نمی‌شود. چرا؟

چون بیشتر آموزش‌ها صرفاً تئوری بوده و کسی آن را عمیق درک نکرده تا بتواند عملی آموزش دهد. اما خبر خوب این است: این بار قرار است بازاریابی عصبی را به‌گونه‌ای یاد بگیری که پس از پایان همین مطلب بتوانی آن را در کسب‌وکار خود پیاده‌سازی کنی

یرای اینکه بتوانیم در عمل از بازاریابی عصبی استفاده کنیم باید کمی با ساختار مغز آشنا شویم. به ساده ترین زبان ممکن توضیح خواهم داد.

بازاریابی عصبی باید روی کدام قسمت از مغز تاثیر بگذارد؟

مغز ما از 3 لایه اصلی تشکیل شده است:

1. مغز جدید (Neocortex): فکر می‌کند (منطق، تحلیل، استدلال)
2. مغز میانی (Limbic): احساس می‌کند (هیجانات، روابط، حافظه)
3. مغز قدیم (Reptilian): تصمیم می‌گیرد (غریزی، بقا)

نکته مهم اینکه تصمیم خرید در «مغز قدیم» گرفته می شود، نه مغز منطقی!

به زبان ساده کل کاری که ما در بازاریابی عصبی می کنیم این است که پیام یا تبلیغ را طوری طراحی کنیم که برای مغز قدیم خوشایند باشد!

این مغز قدیم، شش محرک دارد که به واسطه آنها می توانیم تبلیغ مان را طراحی کنیم.

6 محرک اصلی مغز قدیم Reptilian Brain

می‌دانی منظورم از «محرک» چیست؟ همان چیزی که به محض دیده‌شدن، مغز قدیمی ما در کسری از ثانیه به آن واکنش نشان می‌دهد؛ حتی پیش از آن‌که فرصت کنیم آگاهانه به آن فکر کنیم.

دوست داری یک امتحان کوچک انجام دهیم؟

با کدام یک از این دو نفر شام می‌خوری و با کدام یک به جبهه جنگ می‌روی؟

احتمالا قبل از اینکه جمله را تمام کنی خانم برای شام دو نفره انتخاب کردی و جناب آقای گولاخ را برای جبهه جنگ. درسته؟

بله، چون اگر برعکس انتخاب می‌کردی، قبل از رسیدن به میدان جنگ، سر میز شام خورده شده بودی!

وظیفه‌ی مغز قدیم دقیقاً همین است: حفظ بقا!

مغز قدیم می‌گوید خانم را باید برای شام انتخاب کنی، چون این انتخاب به آشنایی، نزدیک شدن، تشکیل خانواده و در نهایت ادامه‌ی بقا از طریق نسل کمک می‌کند.

در مورد مرد هم مغز قدیم می‌گوید او برای جنگ مناسب‌تر است؛ چون می‌تواند در درگیری‌های میدان نبرد نقش مؤثری داشته باشد و شانس پیروزی را بالا ببرد. در نتیجه، دوباره بقای تو و امنیتت تضمین می‌شود.

1-محرک خودمحوری (Self-centered)

مغز قدیم فقط به بقای خودش اهمیت می‌دهد. بخاطر همین همیشه در مواجه با هر چیزی یک سوال ساده را می پرسد:

این چه نفعی برای من دارد؟

پس کل کاری که باید انجام دهیم، پاسخ دادن به این سوال است. مثلا به جای Domino’s Pizza در تبلیغش نمی گوید “پیتزای ما عالی است” در عوض می گوید:

You get fresh, hot pizza delivered in 30 minutes or less or it’s free

یا یک پیتزا داغ و تازه را زیر 30 دقیقه تحویل می گیری یا رایگان خواهد بود!

یا L’Oréal نمی گوید: “ما بهترین محصولات آرایشی و بهداشتی را تولید می کنیم” در عوض می گوید: “چون تو ارزشش را داری”

حالا بیا یک نمونه کمپین تبلیغاتی سیاسی را بررسی کنیم:

شعار تبلیغاتی دکتر پزشکیان این بود: “من پزشکم و آمده‌ام تا شهروندان را نجات بدهم”، که به‌گمانم تقریباً همه دست‌کم یک‌بار آن را دیده‌اند.

آیا در این شعار محرک خود محوری Self-centered می بینی؟

ظاهرا نه! صادقانه بگم این شعارو که دیدم، گفتم خب ما ملت لابد رو ویلچر جمعی نشسته‌ایم، دکتر هم با آمبولانس قراره بیاد نجاتمون بده!

حالا چرا انقدر این شعار تبلیغاتی بد از آب در آمده؟

در واقع بد نیست فقط مخاطبش مردم عادی نیستند.

• کنایه به نجات دادن کشور از دست اصولگرا ها (رئیس جمهور پیشین، اصولگرا بود)
• مخاطب قرار دادن افراد ناراضی در شلوغی های 1401
• و یک مورد دیگر که اینجا جای گفتنش نیست.

پازل این تبلیغ زمانی کامل می‌شود که آن را کنار شعار انتخاباتی او یعنی “برای ایران” بگذاری؛ شعاری که خودش برگرفته از آهنگ برای ایران شروین حاجی‌پور بود.

حالا اگر دقت کنی متوجه می شوی این کمپین تبلیغاتی برای مخاطبین هدف(target audience)، محرک خود محوری دارد.

2-محرک تضاد (Contrast)

مغز قدیم (Reptilian Brain) برای تصمیم‌گیری نیاز به تفاوت روشن دارد. یعنی چی؟

یعنی اگر چیزی تغییر نکند، مغز قدیم آن را نادیده می‌گیرد. به زبان ساده تر:

• وقتی تضاد یا تغییر وجود دارد، مغز قدیم هشدار می‌گیرد و توجه می‌کند.
• وقتی همه‌چیز یکنواخت و خنثی است، مغز قدیم می‌گوید «مهم نیست» و توجه را قطع می‌کند.

دقیقا به همین دلیل است که تبلیغات قبل/بعد، با/بدون یا پرخطر/امن خیلی اثرگذارند. حالا اجازه بده یک مثال بزنم تا راحت تر درک کنی.

به این عکس قبل و بعد از عمل زیبایی نگاه کن. اولین فکری که به ذهنت می‌آید چیست؟

«وای، چقدر جوان‌تر شده!»

مغز قدیمی ما سریع تغییر را تشخیص می‌دهد و برای حفظ بقا پیشنهاد می‌کند: «بهتر است ما هم این کار را انجام دهیم.» چون همیشه در جست‌وجوی راهی برای فرار از پیری است.

حالا اگر من می خواستم کمپین تبلیغاتی برای این کلینیک زیبایی طراحی کنم، حتما از محرک خودمحوری (Self-centered) نیز استفاده می‌کردم. اینگونه که:

در جلسه‌ی اول از مراجعه‌کننده عکسی می‌گرفتم و نسخه‌ی شبیه‌سازی‌شده‌ی بعد از عمل زیبایی را به او نشان می‌دادم. این کار باعث می‌شد به جای صحبت با مغز منطقی‌اش، مستقیم با مغز قدیم یا همان مغز تصمیم‌گیرنده او ارتباط بگیرم.

بیا یک نمونه دیگر را بررسی کنیم. کمپین تبلیغاتی اپل که به شخصا عاشقش هستم.

• اپل یک فرد جوان، باحال و راحت را نشان می‌داد (Mac).
• در کنارش یک آدم خشک و دست‌وپاگیر با کت‌وشلوار (PC).

تضاد شخصیتی واقعاً جذاب است. مثال نشان می‌دهد کسانی که Mac می‌خرند آدم‌های باحال و راحت‌طلب هستند، و در مقابل، PC را آدم‌های خشک، کسل‌کننده و اجتماع‌گریز انتخاب می‌کنند. علاوه بر این، کل پیام با طنز ظریف همراه است که جذابیت آن را چند برابر می‌کند.

یکی دیگر از نمونه های عالی که در ذهن دارم کمپین تبلیغاتی سیاسی اوباما Change We Can Believe In است.

کمپین انتخاباتی باراک اوباما در سال ۲۰۰۸ یکی از موفق‌ترین کمپین‌های تاریخ آمریکا بود و نقطه‌ی عطف آن شعار اصلی او بود: «Change We Can Believe In». این شعار به طور مستقیم اوباما را در مقابل سیاست‌های جورج بوش و حزب جمهوری‌خواه قرار می‌داد و پیام روشن سیاسی او را منتقل می‌کرد: تغییر واقعی و امید به آینده‌ای متفاوت.

این کمپین با شعار “تغییری که می توانیم به آن باور داشته باشیم” تضاد واضحی با سیاست‌های جورج بوش در میان مردم ایجاد کرد و طبیعی بود که آمریکایی‌هایی که در آن سال‌ها از تصمیمات جنگ‌طلبانه بوش خسته شده بودند، به استقبال این تضاد بروند.

به نظرت با توجه به این، شعار کمپین تبلیغاتی رئیس جمهور بعدی ایران چه می تواند باشد؟

3-محرک ملموس بودن (Tangible)

مغز قدیم برای تصمیم‌گیری دنبال پیام‌های «ساده، قابل لمس و بی‌فکر اضافه» می‌گردد.

وقتی می‌گویی «می‌صرفد یا نه»، مخاطب بی‌درنگ متوجه منظورت می‌شود؛ اما اگر همان را با عبارت رسمی‌تری مثل «هزینه فایده» بیان کنی، پردازشش سخت‌تر می‌شود. واقعیت این است که هرچه حرفت شفاف‌تر، ملموس‌تر و قابل‌اندازه‌گیری‌تر باشد، اثرگذاری بیشتری خواهد داشت. پس بهتر است بی‌پرده سراغ همان چیزی بروی که برای مخاطب مهم است: نتیجه نهایی.

حالا چطور این کار را انجام دهیم:

1. عدد/مقیاس بده: زمان، مبلغ، درصد، تعداد
2. تجربه حسی را نشان بده: تصویر/دموی بصری، «قبل/بعد»
3. نتیجه را بگو نه ویژگی را: «۵ دقیقه راه‌اندازی» به‌جای «پلتفرم پیشرفته»
4. ضمانت/وعده مشخص بده: «اگر X نشد، Y»
5. اثبات اجتماعی عینی بیار: نظر مشتری با نام و عکس، داده واقعی

مثلاً در سال ۲۰۰۱، زمانی که اپل آیپاد را معرفی کرد، به‌جای این‌که بگوید «هارد ۵ گیگابایتی دارد»، جمله ساده و گیرای «۱۰۰۰ آهنگ در جیبت» را انتخاب کرد.

دونالد ترامپ هم دقیقا همین کار را در کمپین «Build the Wall» انجام می دهد.

ترامپ توانست مسئله پیچیده‌ای مثل مهاجرت غیرقانونی، امنیت مرزی و جرم‌وجنایت را با یک شعار ساده خلاصه کند: «دیوار بساز.»

او یک مشکل انتزاعی را به راه‌حلی کاملاً ملموس و قابل‌تصور تبدیل کرد؛ چیزی که هر کسی می‌توانست تصویرش را در ذهن ببیند. دیوار نمادی فیزیکی بود که طول، هزینه و مکان مشخص داشت و همین ویژگی آن را بسیار قوی‌تر از وعده‌های کلی و مبهمی مثل «بهبود امنیت» یا «مدیریت مهاجرت» می‌کرد. در عین حال، این شعار به‌طور ضمنی مرز روشنی میان «ما» (شهروندان آمریکا که به دنبال امنیت بودند) و «آنها» (مهاجران غیرقانونی و قاچاقچیان) ترسیم کرد؛ مرزی هویتی که توانست انرژی و هیجان زیادی در میان پایگاه رأی‌دهندگانش ایجاد کند.

4-محرک آغاز و پایان (Primacy & Recency)

مغز قدیم بیشترین توجه را به آغاز و پایان یک پیام می‌دهد، اما بخش میانی آن معمولاً چندان در ذهن نمی‌ماند.

این محرک که با نام «اثر تقدم و تأخر» (Primacy & Recency) شناخته می‌شود آن‌قدر مهم است که وقتی متوجهش شوی، تازه می‌فهمی چرا در زندگی گاهی تصمیم‌هایی گرفته‌ای که عجیب یا حتی احمقانه به نظر می‌رسند.

برای اینکه واقعاً عمق اثر «تقدم و تأخر» را حس کنی، بگذار ماجرا را با یک خاطره شروع کنم؛ داستان شکستی که از همان ابتدا سرنوشتش نوشته شده بود.

یکی از آشنایان من تصمیم گرفت که کسب و کار سرامیکی خودش را شروع کند.

او همه‌چیز را درست و حرفه‌ای شروع کرد؛ دوره‌های تخصصی سرامیک را گذراند، تجهیزات کامل و پیشرفته خرید، ماه‌ها وقت گذاشت تا خاص‌ترین طرح‌ها را پیدا کند و نمونه‌های اولیه را ساخت. بعد ساعت‌ها برای عکاسی و فیلم‌برداری وقت گذاشت، با وسواس و دقت همه‌چیز را تدوین کرد و با سلیقه در صفحه اینستاگرامش منتشر کرد. سپس نشست و منتظر ماند تا مشتریان از راه برسند…

اما هیچ اتفاقی نیفتاد. هیچ سفارشی ثبت نشد. سکوت مطلق بود؛ نه پیامی برای خرید، نه حتی یک درخواست کوچک. تمام آن تلاش‌ها، دوره‌ها، تجهیزات گران‌قیمت، شب‌های بی‌خوابی و وسواس در کار، حالا در برابر واقعیتی تلخ ایستاده بودند: هیچ‌کس دست به سفارش نزد.

چرا این اتفاق افتاد؟

چون مغز قدیم فقط ابتدای مسیر و انتهای آن را دیده بود: «مردم از اینستاگرام خرید می‌کنند. من هم کار باکیفیت در آنجا می‌گذارم، پس حتماً مردم از من خرید خواهند کرد.» بخش‌های میانی مسیر، همان جایی که سخت‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین کارها باید انجام می‌شد اصلاً به چشم نیامده بود.

این الگوی تصمیم‌گیریِ مغز قدیم فقط به کسب‌وکار محدود نمی‌شود. کافی است نگاهی به دوستی‌ها و ازدواج‌ها بیندازی. خیلی‌ها تصور می‌کنند اگر طرف چهره‌ی جذابی داشته باشد یا پولدار باشد، همه‌چیز حل است. یعنی فقط ابتدا و انتهای ماجرا را می‌بینند. زیبایی؟ خب رابطه‌ی جنسی لذت‌بخش خواهد بود. ثروت؟ یعنی تا آخر عمر در رفاه زندگی می‌کنم. اما آنچه در میانه‌ی مسیر اهمیت دارد، نادیده گرفته می‌شود؛ چیزهایی مثل اخلاق، رفتار، توانایی در تصمیم‌گیری‌های سخت و واکنش در موقعیت‌های متفاوت. درست همان‌جایی که سرنوشت یک رابطه رقم می‌خورد.

هر چقدر از اثر این محرک بگویم کم است. اما بگذریم بیا یک کمپین تبلیغاتی را در عمل طراحی کنیم.

تصور کن می خواهیم یک کمپین تبلیغاتی برای دور بعدی انتخابات برای سعید جلیلی در مقابل مسعود پزشکیان بسازیم.

پیش از هر اقدام، باید تصویری روشن از کارنامه آقای پزشکیان ترسیم کنیم تا بر مبنای آن کمپین تازه طراحی شود. از نگاه منتقدان، نشانه‌های این کارنامه چنین است: بی‌برنامگی و سردرگمی مدیریتی ـ تا آنجا که پیام‌هایی از جنس «نمی‌دانیم چه کار کنیم؛ مردم بیایید کمک کنید» شنیده می‌شود ـ تورم و گرانیِ افسارگسیخته، گره‌زدن معیشت مردم به نتایج نامطمئنِ مذاکرات، و سایه‌ی جنگ در کشور. این جمع‌بندی چارچوب روایت کمپین را مشخص می‌کند.

شاید همه‌ی این بحث‌ها را بتوان در یک مفهوم خلاصه کرد: نگرانی مردم.
مردم به‌ویژه از آتش‌بس‌های ناگهانی و ناپایدار احساس نگرانی می‌کنند؛ مخصوصاً وقتی می‌بینند درست در روزهای آخر، ضربات ایران سنگین‌تر و اثرگذارتر شده بود. همین‌جا بود که حس اقتدار ملی برای بسیاری خدشه‌دار شد. از این تضاد هم می‌توان بهره گرفت و به پیام قدرت رسید.

شاید نتیجه را بتوان چنین جمع‌بندی کرد: «وضع کنونی بس است؛ اقتدار ملی در راه است.»

این شعار بیش از همه با طیف اصول‌گرا هم‌خوان است و طبعاً از نگاه اصلاح‌طلبان حمله‌ای مستقیم تلقی می‌شود؛ در عین حال برای عموم مردم مبهم است، زیرا بسیاری بر اساس محرک خودمحوری در نهایت به منافع شخصیِ ملموس مانند پول، زندگی، راحتی می‌اندیشند.

پس باید شعار را ملموس تر کنیم: «اقتصاد قوی، زندگی بهتر، ایران پیشرفته!»

که بعدا می توان نسخه های روان تر این شعار مثل: «برای اقتصاد، زندگی و ایران بهتر» یا «اقتصاد، زندگی، ایران قوی» و… را بر این اساس ساخت.

5-محرک بصری (Visual)

عصب بینایی حدود ۲۵ برابر سریع‌تر از شنوایی عمل می‌کند؛ یعنی «مغز قدیم» پیش از آن‌که واژه‌ها را پردازش کند، به تصویر واکنش نشان می‌دهد. از همین رو پیام‌های بصری مستقیم‌تر، سریع‌تر و ماندگارترند؛ به همین دلیل در تبلیغات موفق دنیا یک قاعده ساده همواره تکرار می‌شود: «نشان بده، فقط نگو.»

کلیدی که حسن روحانی زمان انتخابات نشان می داد نمونه عملی از این محرک بود.

6-محرک احساس (Emotion)

مغز قدیم با احساس برانگیخته می‌شود، نه با جدول و عدد؛ پس اگر می‌خواهی برای نجات حیوانات پول جمع کنی، تصویر یک توله‌ببر درمانده را نشان بده نه ستون‌های آمار. و اگر می‌خواهی محصولت فروش برود، درد یا لذت مخاطب را زنده کن تا او همان‌جا تصمیم بگیرد.

برای نمونه، در کمپین ASPCA – Save the Animals به‌جای تکیه بر آمار و ارقام، از تصاویری استفاده شد که خودْ سخن می‌گفتند و مستقیم با مخاطب ارتباط برقرار می‌کردند.

اسرائیل لاشی نیز از همین الگو استفاده می‌کند؛ در حالی‌که بیش از 60 هزار زن و کودک را به قتل رسانده است، برای برانگیختن احساسات و القای مظلومیت، تصاویر احساسی از سربازان خود را منتشر می‌سازد.

خب حالا که با محرک های مغز قدیم آشنا شدیم بهتر است یک سطح بالاتر رویم و با فرمول طلایی اثرگذاری آشنا شویم.

فرمول طلایی متقاعد سازی در بازاریابی عصبی

وقتی پای متقاعدسازی در میان است، فرقی نمی‌کند هدف پذیرش یک ایده باشد یا خرید یک محصول؛ در هر دو حالت، فرمول یکی است.

Persuasion probability = Pain × Claim × Gain × (Old Brain)

این فرمول می گوید زمانی احتمال متقاعد سازی بیشینه می شود که:

1. «درد» مخاطب را صریح و پذیرفته‌شده کنی
2. «ادعایی متمایز» ارائه دهی
3. «سود ملموس» را نشان دهی
4. و همهٔ این‌ها را به زبان «مغز قدیم» بسته‌بندی کنی

خب اجازه بده هر قسمت از این فرمول را جداگانه باز کنم تا به درک عمیق تری از آن برسی.

1-درد را آشکار و پذیرفتنی کن Pain

ابتدا باید درد اصلی مخاطب را شناسایی و کاری کنیم که خودش به آن اعتراف کند؛ هرچه این درد بزرگ‌تر باشد، احتمال متقاعد سازی بیشتر است. برای این کار، تشخیص (Diagnosis)، شنیدن زبان خودِ مشتری و پیوستن به «گفت‌وگوی درونی او» ضروری است.

مثلاً در تبلیغات کرم ضدجوش Proactiv با تصاویر «قبل و بعد»، درد اصلی (آکنه و خجالت) را مستقیماً جلوی چشم می‌گذاشتند؛ مخاطب پیش از هر چیز، همان درد را می‌دید.

در کمپین‌های سیاسی معمولاً همه‌چیز با طرح یک دردِ روشن آغاز می‌شود. شعار «دوباره آمریکا را بزرگ کنیم (Make America Great Again)» نیز دقیقاً بر همین درد انگشت می‌گذارد: این احساس که آمریکا رو به افول و تضعیف است؛ پس مخاطب را دعوت می‌کند تا آن را دوباره نیرومند و قدرتمند کنیم.

2-ادعایت را از رقبا «متمایز» کن Claim

مغز ما به تفاوت‌ها حساس است؛ پس باید ادعایی مطرح کنی که متمایز از دیگران باشد. به‌ویژه ادعایی که مستقیم بزرگ‌ترین درد مخاطب را نشانه می‌گیرد. بطور مثال:

• کمپین تبلیغاتی Avis: «ما شماره ۲ هستیم. پس بیشتر تلاش می‌کنیم.» اعترافِ غیرعادی که فوراً تمایز می‌ساخت.
• کمپین تبلیغاتی FedEx: «وقتی حتماً باید فردا برسد» ادعایی که کل برند را از «پست معمولی» جدا کرد.

برای اینکه این مرحله را درست انجام دهی، از خودت بپرس: ادعای من چه چیزی دارد که فوراً به چشم می‌آید؟

همین متنی که اکنون می‌خوانی خودش یک نمونه روشن و ملموس است؛ به‌سادگی می‌توانی تفاوتش را با کتاب‌ها و دوره‌های آموزش بازاریابی عصبی ببینی. شاید حتی برای اولین بار حس کنی که بازاریابی عصبی واقعاً در همین اطراف ما جریان دارد، بی‌آن‌که همیشه آگاهانه متوجهش باشیم.

3-سود را «ملموس» و «مستند» کن Gain

پس از طرح ادعا، باید پشتوانه‌ای قانع‌کننده ارائه کنی؛ «مغز قدیم» در برابر ایده‌های تازه مقاوم است، اما به شواهد عینی داده‌های روشن، نظر مشتریان (testimonial) و مطالعه‌های موردی (case study) واکنش مثبت نشان می‌دهد.

4-بسته‌بندی پیام برای «مغز قدیم» Old Brain

حتی اگر Pain/Claim/Gain عالی باشد، نحوهٔ گفتن تعیین‌کننده است. پیام را باید به زبان مغز قدیم بسازی: خودمحوری، کنتراست، ملموس‌بودن، آغاز و پایان قوی، بصری، احساس.

جمع بندی:

بعد از اینکه اولین نسخه تبلیغ نویسی انجام شد باید آن را برای مغز قدیم بهینه و بسته بندی کنی. البته پیشنهاد می کنم نسخه اصلاح شده را هم یک بار با مدل رفتاری فاگ ارزیابی کنی. در آخر اگر سوالی برایت باقی مانده بود می توانی کامنت کنی تا خیلی ساده بهت توضیح بدهم.