قبل از اینکه شروع کنی به خواندن این مقاله، باید چیزی را بدانی: بعضی از تکنیک‌هایی که در اینجا با آن‌ها آشنا می‌شوی شاید در نگاه اول غیرقانونی یا حتی غیرانسانی به نظر برسند، اما واقعیت این است که این موضوع هیچ ربطی به میزان اثرگذاری‌شان ندارد.
چه بخواهی چه نخواهی، این روش‌ها همین حالا هم در حال اجرا هستند. پس بهتر است تو هم آن‌ها را یاد بگیری. چه برای اینکه فروش و تأثیرت را بیشتر کنی، چه برای اینکه بفهمی چه‌طور پیام‌ها و تبلیغات مختلف سعی دارند با شستشوی مغزی روی تو اثر بگذارند.
اجازه بده برای درک بهتر، موضوع را با یک داستان واقعی از یک موسسه خیریه یهودی شروع کنیم.
من داستان را عینا از زبان تبلیغ نویس نقل و قول می کنم:
چند سال پیش با یک بانک غذا همکاری می‌کردم که هر سال در ایام شکرگزاری برای جمع‌آوری کمک، نامه‌هایی به اهداکنندگان ارسال می‌کرد. نسخهٔ معمولی که (احتمالاً آژانسی تهیه کرده بود که برای چندین بانک غذا کار می‌کرد) همان چیزهای پیش‌فرض را داشت: پاکتی معمولی، نامه‌ای کوتاه دربارهٔ کسانی که شام شکرگزاری ندارند، و چند عکس از کودکان گرسنه و افراد لاغر.
به آن‌ها گفتم: «می‌دانید بیشتر اهداکنندگان شما چه کسانی‌اند؟ حدود ۷۰٪ آن‌ها زنان یهودی بالای ۶۵ سال‌اند که در محله‌های مرفه بیچ‌وود زندگی می‌کنند.»
با این‌حال، در نامه‌ها معمولاً فقط عکس کودکانی سیاه‌پوست لاغر یا بچه‌های آسیایی و لاتین‌تبار گرسنه را می‌گذاشتند.
بارها توضیح دادم: «شما نمی‌دانید… این تصاویر برای خانم ایرما هیچ احساسی ایجاد نمی‌کند. باید تصویری بگذاریم که دست‌کم شبیه نوهٔ خودش باشد.»
تنها تغییری که در بستهٔ تبلیغاتی انجام دادم این بود که یک تصویر شبیه به نقاشی‌های نورمن راکول Norman Rockwell از یک خانوادهٔ سفیدپوست دور میز شکرگزاری با میز پر از غذا. اضافه کردم و زیرش نوشتم:
«شما فراوانی دارید، آن‌ها هیچ ندارند. باید کمک کنید.»
هیچ چیز دیگری را عوض نکردم. نه فهرست مخاطبان را، نه متن نامه را. فقط آن تصویر را روی برگه‌ای در اندازهٔ تقریباً ۱۱×۱۷ اینچ گذاشتم که داخل پاکت تا می‌شد.
نتیجه چه بود؟ درآمد حاصل از کمک‌ها تقریباً سه برابر شد.
اما نکته‌ی جالب اینجاست:
هیئت‌مدیره‌ی همان بانک غذا هرگز اجازه نداد که دوباره از آن نامه استفاده شود. چرا؟
زیرا نیمی از اعضا گفتند: «ما نمی‌خواهیم با احساس گناه مردم را مجبور به کمک کنیم.»
این همان نقطه‌ای است که اخلاق و تأثیرگذاری واقعی با هم در تضاد قرار می‌گیرند.
اصول کنترل ذهن و اثرگذاری در تبلیغ نویسی
در ادامه می‌خواهم اصول و تکنیک‌هایی را با تو در میان بگذارم که واقعاً می‌توانند نتیجه‌ی تبلیغاتت را دگرگون کنند. اما قبل از هر چیز باید بدانی: تا وقتی این اصول را بارها و بارها در عمل تمرین نکنی، نباید انتظار معجزه داشته باشی. باید آن‌قدر تکرارشان کنی تا بخشی از ناخودآگاهت شوند.
خودِ من هشت بار از هر ده بار که مشغول ساختن یک ارائه، تبلیغ یا کمپین هستم، در مرحله‌ی پیش‌نویس خام، به فهرست بررسی‌ام نگاه می‌کنم و از خودم می‌پرسم:
- آیا این بخش را انجام داده‌ام؟
- آیا فرصتی برای به‌کارگیری این ایده وجود دارد؟
- شاید انجامش داده‌ام، اما به اندازه‌ی کافی قوی نبوده؟
همین‌طور بارها مرور می‌کنم، اصلاح می‌کنم و دوباره می‌پرسم: چه چیزی را می‌توانم اضافه یا تقویت کنم؟
پس اگر قرار است تو هم دقیقا همین کار را انجام دهی، برویم سر اصل مطلب.
تکنیک اول: پل همدلی یا صمیمیت (Affinity / Empathy Bridge)
می‌خواهم از چیزی کاملاً ابتدایی شروع کنم. ایده‌ی «پل رابطه» یا «پل صمیمیت» یک مفهوم بسیار مهم است، زیرا مردم تقریباً همه‌ی تصمیم‌های مربوط به اعتماد را بر اساس آن می‌گیرند و اعتماد همان چیزی است که باعث واگذاری انتخاب و مسئولیت می‌شود.
چند نفر از شما گاهی از کسی در زندگی‌تان برگه‌هایی دریافت می‌کنید که باید امضا شوند، و آن‌ها را با برچسب‌های زرد کوچکی برای محل امضا علامت‌گذاری کرده‌اند؟
شما هم بدون اینکه متن را بخوانید، فقط امضا می‌کنید، در پاکت می‌گذارید و برمی‌گردانید. چرا چنین کاری می‌کنید؟
چون به آن شخص اعتماد دارید.
و البته، چون نمی‌خواهید کل متن را بخوانید، یا وقتش را ندارید، یا حتی اگر بخوانید، شاید همه‌اش را هم نفهمید که این خودش دلیل بیشتری برای نخواندن است! اما با وجود همه‌ی این‌ها، ما همه همین‌طور رفتار می‌کنیم.
ما اختیار را واگذار نمی‌کنیم، بلکه تسلیم می‌شویم.
ما مسئولیت را به کسی که به او اعتماد داریم می‌سپاریم، و این کار را مدام انجام می‌دهیم.
چند نفر از شما خدمتی را از فروشنده‌ای (در کار یا زندگی شخصی‌تان) می‌گیرید که مدت‌هاست قیمتش را مقایسه نکرده‌اید؟ چرا؟
چون به او اعتماد دارید. شاید نخواهید پایین‌ترین قیمت را بپردازید، اما مطمئنید که او قیمت منصفانه و منطقی می‌گیرد.
در واقع، شما اختیار را به او واگذار کرده‌اید. این اتفاق دائم در زندگی ما می‌افتد.
وقتی کسی به تو اعتماد می‌کند، عملاً بخشی از قدرت تصمیم‌گیری‌اش را واگذار کرده است. همین «پل اعتماد» است که راه را برای نفوذ و کنترل ذهنی باز می‌کند.
چگونگی ایجاد «پل صمیمت» با مدل F.O.R.M
وقتی از من می‌پرسند «چطور با کسی سریع ارتباط برقرار می‌کنی؟» پاسخم همیشه همین است:
من از چیزی استفاده می‌کنم که خودم اسمش را گذاشته‌ام F.O.R.M.
این چهار حرف سرواژه‌ی چهار حوزه‌ای است که تقریباً هر انسانی درباره‌ی آن‌ها با میل و احساس صحبت می‌کند:
- F برای Family (خانواده)
- O برای Occupation (شغل و حرفه)
- R برای Recreation (سرگرمی و علایق شخصی)
- M برای Money (پول و وضعیت مالی)
این‌ها چهار دروازه‌ی بزرگ ورود به ذهن و احساسات انسان‌اند.
اگر درباره‌ی هر کدام از این چهار موضوع سؤال درستی بپرسی، در واقع ذهن طرف مقابل را باز می‌کنی تا خودش را در حالت صمیمیت و اعتماد قرار دهد.
بیشتر مردم وقتی می‌خواهند رابطه بسازند، درباره‌ی خودشان حرف می‌زنند — اما در ذهن مخاطب فقط یک پرسش وجود دارد:
خب، این به من چه ربطی دارد؟
F.O.R.M. کمک می‌کند مکالمه را حول دنیای شخص مقابل شکل دهی، نه حول محور خودت.
به این ترتیب، مغز او احساس می‌کند در یک رابطه‌ی آشنا و امن قرار گرفته است. و این یعنی دروازه‌ی اعتماد باز شده است.
تکنیک دوم: شفافیت (Transparency)
در فهرست تکنیک هایی که با همدیگر بررسی خواهیم کرد دو تکنیک وجود دارند که در ظاهر با هم در تضاد هستند.
یکی از آن‌ها شفافیت است و دیگری ابهام و رمزآلودگی (Intrigue).
اما واقعیت این است که هیچ تضادی در کار نیست؛ هر دو قدرت دارند. بعداً درباره‌ی «ابهام» صحبت می‌کنیم، اما فعلاً درباره‌ی شفافیت بگویم.
دلیل اینکه شفافیت مؤثر است این است که افشاگری، خلع سلاح‌کننده است.
کلمه‌ی «خلع سلاح» را عمداً به‌کار می‌برم. اگر می‌خواهی مقاومت ذهنی کسی را پایین بیاوری، چیزهایی را برایش آشکار کن.
بسیاری از مردم نگران چیزهایی هستند که فکر می‌کنند «نقطه‌ضعف» یا «منفی» در آن‌هاست. اما من معتقدم هیچ چیز منفی وجود ندارد فقط نحوه‌ی استفاده از آن است که مهم است.
بنابراین افشاگری، یا همان شفافیت، می‌تواند ابزاری فوق‌العاده قدرتمند باشد.
اگر به ترامپ Donald Trump دقت کنید چه از او خوشتان بیاید چه نه، یکی از کارهایی که او از همان ابتدا انجام داد، کاری بود که میت رامنی Mitt Romney آن‌قدر احمق بود که انجام نداد.
رامنی سعی داشت ثروتش را پنهان کند. فکر می‌کرد این یک نکته‌ی منفی است، پس چیزی درباره‌اش نمی‌گفت. تا زمانی که رسانه‌ها خودش را مجبور کردند افشا کند. ناگهان «نیویورک تایمز» گزارشی با عکس همه‌ی ۱۵ خانه‌اش منتشر کرد. بعد هم عکس گاراژ زیرزمینی هشت‌ماشینه‌اش با آسانسور. همه‌چیز قطره‌قطره و به اجبار افشا شد و همین، برایش مضر بود.
اما ترامپ از همان آغاز که البته پنهان کردنش هم سخت بود! با افتخار گفت:
«من واقعاً، واقعاً پولدارم!»
در سخنرانی اعلام نامزدی‌اش (وقتی از پله‌برقی پایین آمدند تا با مردم دیدار کنند)، تمام بخش اول حرف‌هایش همین بود:
«من خیلی ثروتمندم.»
و این عادت را هیچ‌وقت کنار نگذاشت. او حتی به نمایشگاه‌های ایالتی می‌رفت و بچه‌ها را سوار هلیکوپتر ترامپ می‌کرد.
یعنی از همان اول، خودش را کاملاً افشا کرد. در مقابل، رامنی با احتیاط و پنهان‌کاری خودش را در موقعیتی قرار داد که هر بار کسی می‌خواست به او ضربه بزند، فقط کافی بود بگوید:
«این مرد ثروتمند است، و تو نیستی.»
درحالی‌که در مورد ترامپ، این دیگر نکته‌ی منفی نبود، چون او خودش قبلاً آن را افشا کرده بود. وقتی چیزی را آشکار می‌کنی، دیگر علیه تو استفاده نمی‌شود.
در تبلیغ نویسی و بازاریابی هم دقیقاً همین‌طور است. هر وقت چیزی را خودت آشکار می‌کنی، دیگر نمی‌توانند علیه تو از آن استفاده کنند. وقتی خودت پیش‌دستی می‌کنی و می‌گویی:
بله، محصول من از همه گران‌تر است یا من کار با همه‌ی مشتریان را قبول نمی‌کنم
در واقع داری ذهن مخاطب را از حالت تدافعی بیرون می‌آوری.
به‌محض اینکه فرد احساس کند تو چیزی را «پنهان نمی‌کنی»، مقاومتش در برابر پیام تو از بین می‌رود. او دیگر به‌جای شک‌کردن، شروع می‌کند به گوش دادن.
به همین دلیل است که من همیشه در نسخه‌های تبلیغاتی‌ام بخشی دارم به نام “بخش چرک روبی” یعنی بخشی که خودم درباره‌ی چیزهایی صحبت می‌کنم که معمولاً دیگران سعی می‌کنند از آن فرار کنند.
در یکی از تبلیغاتم برای یک شرکت بیمه، مستقیماً نوشتم:
«بله، ما از بقیه گران‌تریم. اما دلیلش این است که ما واقعاً وقتی شما به کمک نیاز دارید، پاسخ‌گو هستیم، نه فقط در روز امضای قرارداد.»
این جمله باعث شد نرخ پاسخ‌دهی تبلیغ سه برابر شود. چرا؟
چون مردم از صداقت خوششان می‌آید، به‌ویژه وقتی بوی «پنهان‌کاری» از سمت رقبا می‌آید.
ذهن انسان در تعاملات اجتماعی، همیشه به‌دنبال نشانه‌های صداقت و تهدید است. هر وقت تو پیش‌قدم می‌شوی و چیزی را داوطلبانه افشا می‌کنی، مغز طرف مقابل به‌صورت ناخودآگاه این رفتار را نشانه‌ی بی‌خطر بودن و صداقت تفسیر می‌کند.
به همین دلیل، افشاگری آگاهانه می‌تواند حتی جایگزین گواهی‌نامه، مدرک یا ضمانت‌نامه شود.
بررسی نمونه: پروژه عملیات روانی حمله، تخریب و حذف حسن عباسی
حسن عباسی یکی از سخنران‌ها و چهره‌های شناخته‌شده است که موضع سخت و روشنی علیه پروژه‌های عملیات روانیِ آمریکا، اسرائیل و برخی لیبرال‌های داخلی دارد.
اول سعی کردند او را از نظر خبری بایکوت کنند، اما او کوتاه نیامد و کارش را در سایت و شبکه‌های اجتماعی‌اش ادامه داد. وقتی دیدند بایکوت جواب نمی‌دهد، وارد مرحلهٔ دوم شدند: تخریب.
در عملیاتِ تخریب، نقاط ضعفِ سوژه را می‌گیرند و آن را بزرگ و رسانه‌ای می‌کنند تا از چشم مخاطب بیفتد. با «تکنیکِ نشتِ شفافیت (transparency leak)» به دکترای او حمله شد و او را وارد کشمکش‌هایی کردند که در نهایت باعث شد سال‌ها از سخنرانی کنار بکشد.
تکنیک سوم: ابهام و رمزآلودگی (Intrigue and Mystery)
راز کار این است که هر دو را با هم داشته باشی: هم شفافیت و افشاگری را، و هم اندکی پنهان‌کاری.
باید بعضی چیزها را برای مخاطب آشکار کنی تا احساس اعتماد و نزدیکی ایجاد شود، اما در عین حال باید چیزهایی را پنهان نگه داری تا ذهن او همیشه کنجکاو بماند.
باید میان تو و مخاطب یا بازار، نوعی کنجکاوی دائمی وجود داشته باشد. مردم باید همیشه کمی درگیر این پرسش باشند که:
«واقعاً چطور این کار را انجام می‌دهد؟» یا «راز پشت موفقیتش چیست؟»
باید در مورد خودت اندکی غریبگی، رمز، یا نیروی خاصی حفظ کنی چیزی که «کامل افشا نمی‌شود». این همان حس «قدرت پنهان» است که ذهن را درگیر می‌کند.
احتمالاً کتاب Power نوشته‌ی رابرت گرین را داری (و اگر نداری باید داشته باشی).
در یکی از بخش‌هایش تیتر معروفی هست: خلق هاله‌ای از رمز و ابهام (Create an Aura of Mystery). و در آن، داستان زنی به نام “ماتا هاری” آمده است.
در حدود سال ۱۹۰۵، شایعاتی در سراسر اروپا درباره‌ی این زن مرموز پیچید.
او یک رقاصه‌ی شرقی بود که می‌گفت در هند آموزش دیده و از استادان هندی “حرکات ذهن‌خوانی و کنترل ذهن” آموخته است.
مردم مجذوب این راز و افسانه شدند. و همین رمزآلودی بود که از او یک چهره‌ی جهانی ساخت — تا جایی که میلیونر شد.»
اگر می‌خواهی ذهن‌ها را درگیر نگه داری، نباید همه‌چیز را بگویی. بگذار مردم همیشه حس کنند چیزی هست که هنوز نمی‌دانند. ترکیب درست از شفافیت و رمزآلودگی، تو را هم معتبر و هم جذاب می‌کند.
تکنیک چهارم: برگه‌های اجازه (Permission Slips)
آدم‌ها همیشه چیزهایی هستند که می‌خواهند انجام دهند، یا بگویند، یا حتی فکر کنند اما به دلایل مختلف از انجام آن احساس گناه یا شرم دارند.
به همین خاطر یا سعی می‌کنند اصلاً به آن فکر نکنند، یا آن را پنهان می‌کنند و در سکوت با احساس بد زندگی می‌کنند.
بسیاری از این چیزها اصلاً چیزی نیستند که بخواهی در صفحه‌ی اول روزنامه چاپ شود!
اگر به گذشته نگاه کنی، متوجه می‌شوی که خیلی از چیزهایی که امروز عادی درباره‌شان صحبت می‌شود، ده سال پیش موضوعات ممنوعه بودند؛ بیست سال پیش کسی جرئت نداشت در جمع به زبان بیاوردشان؛ و سی سال پیش حتی در خانه‌ی خودش هم درباره‌شان حرفی نمی‌زد فقط در ذهنش نگه می‌داشت.
- ترامپ تعداد زیادی از برگه‌های اجازه را صادر کرده است. یعنی به مردم اجازه داده بگویند: “فکر کردن به این شکل اشکالی ندارد”.
- رادیو لیمباف (Rush Limbaugh) تمام دوران کاری‌اش را روی همین موضوع بنا کرده.
- هوارد استرن (Howard Stern) هم همین‌طور.
لیمباف و استرن، دو نفر از پردرآمدترین چهره‌های تاریخ رادیو هستند. چیزی که در هر دو مشترک است این است که به مخاطبانشان اجازه می‌دهند همان‌طور که هستند فکر کنند و رفتار کنند.
هر انسانی در درون خودش کمی گناه، ترس، یا شرم دارد. و وقتی کسی این احساسات را از او می‌گیرد و می‌گوید «اشکالی ندارد»، او احساس رهایی و آرامش می‌کند.
همچنین، بیشتر آدم‌ها دوست دارند احساس برتری کنند، اما یاد گرفته‌اند که نباید چنین احساسی را نشان دهند. و درست همین‌جاست که «برگه‌ی اجازه» عمل می‌کند: به آن‌ها اجازه بده احساس برتری کنند، و بگو اشکالی ندارد.
ساده بگویم: اگر قرار بود برای یک کلینیک جراحی زیبایی کمپین تبلیغاتی بسازم، حتماً یک پادکست ویدیویی راه می‌انداختم؛ جایی که خانم‌ها، مخصوصاً خانم‌های میانسال بتوانند آزادانه درباره‌ی زیبایی و تابوهای ذهنی‌شان حرف بزنند.
مطمئنم که در کمتر از یک سال، تعداد مشتریان دو تا سه برابر می‌شد و در پنج سال بعد، آن کلینیک در میان ده مرکز برتر زیبایی ایران قرار می‌گرفت.
احتمالا شعار برنامه را هم چیزی تو این مایه های که “زیبایی، انتخاب من است. به کسی ربطی ندارد” می گذاشتم.
اما درست همین‌جا تضاد میان فروش و اخلاق خودش را نشان می‌دهد. می‌توان چنین برنامه‌ای ساخت و با آن فروش را به‌طور چشمگیری بالا برد، اما در عین حال می‌دانیم چنین حرکتی می‌تواند به آسیب‌های روانی و فرهنگی در جامعه دامن بزند.
علتش هم روشن است: کشورها همواره در معرض تهاجم فرهنگی و عملیات روانی هستند. حالا اگر تو برنامه‌ای بسازی و بر همین موج سوار شوی، بدون تردید مخاطبان و بازدیدهای زیادی به دست می‌آوری به‌ویژه وقتی مردم را آزاد بگذاری درباره‌ی «تابوها» و چیزهایی که قرار است شکسته شوند حرف بزنند. در این صورت، برنامه‌ات حتماً جنجالی می‌شود.
برای نمونه، تصور کن یک آرایشگر پادکستی ویدیویی راه بیندازد درباره‌ی «حق انتخاب و زیبایی برای همجنس‌گرایان». شک نکن که در کمتر از سه ماه، تمام ویدیوهایش در اینستاگرام و دیگر شبکه‌های اجتماعی وایرال می‌شود. اما نتیجه نهایی آن نابودی خانواده می شود.
تکنیک پنجم: چاپلوسی و نیاز به خاص بودن (Flattery and the Need to Be Special)
همه‌ی مردم می‌خواهند احساس کنند خاص‌اند.
نیاز به خاص بودن در همه‌ی انسان‌ها وجود دارد، اما نحوه‌ی بروز آن به ساختار شخصیتی و سطح رشد ذهنی و هیجانی فرد بستگی دارد. این نیاز می‌تواند از سطح غریزی تا سطح معنوی و خلاقانه متغیر باشد. در ادامه، چند نوع نمود این نیاز را می‌بینی:
| دسته افراد | روش های رایج نشان دادن حس خاص بودن |
| برون‌گراها | افراد برون‌گرا معمولاً انرژی خود را از ارتباط با دیگران می‌گیرند، بنابراین نیاز به خاص بودن در آن‌ها بیشتر در سطح اجتماعی و رفتاری (لیمبیک) بروز می‌کند.
|
| درون‌گراها | درون‌گراها انرژی‌شان را از درون خود می‌گیرند، بنابراین نیاز به خاص بودن در سطح شناختی و هویتی (نئوکورتکس) بروز می‌کند.
|
| افراد با عزت‌نفس پایین | وقتی عزت‌نفس پایین است، سیستم لیمبیک در حالت اضطراب اجتماعی و نیاز به تأیید بیرونی فعال می‌شود. در این حالت، نیاز به خاص بودن به شکلی ناپایدار و مقایسه‌محور بروز می‌کند.
|
| افراد با عزت‌نفس بالا و خودآگاه | در سطح بالاتر از رشد هیجانی و شناختی، نیاز به خاص بودن از «تأیید بیرونی» به «بیان درونی» تبدیل می‌شود. در این مرحله، مغز نئوکورتکس نقش اصلی را دارد.
|
1-فرمول ساده ایجاد احساس خاص بودن [Need to Be Special]
فرمول این است:
- ابتدا یک موقعیت یا بحران را توضیح بده که در آن چیزی در خطر است.
- سپس نقشی برای فرد تعریف کن که در آن موقعیت می‌تواند ایفا کند.
- بعد اهمیت آن نقش را برجسته کن.
آدم‌ها دوست دارند کارهایی انجام دهند که مهم به نظر می‌رسند. اگر می‌خواهی دیگران همراهت شوند، باید به آن‌ها دلیلی بدهی تا باور کنند عمل‌شان اهمیت دارد.
در کمپین‌های خیریه یا سیاسی معمولاً از این الگو استفاده می‌شود:
وضعیتی بحرانی ترسیم می‌شود. مثلاً: «یک اپیدمی در حال گسترش است» یا «دشمنی می‌خواهد چیزی را از ما بگیرد و باید با او بجنگیم.»
در این روایت، نقش فرد این است که: «هر مشارکت کوچکی اهمیت دارد. با کمک شما می‌توانیم در برابر نیروهای شر غلبه کنیم.»
سپس برایش عملی خاص تعیین می‌شود مثلاً امضای یک نامه‌ی حمایتی، یا ارسال کمک مالی. این کار، به ظاهر ساده، اما در ذهن فرد حس قدرت و اهمیت شخصی ایجاد می‌کند.
2-فرمول هنر چاپلوسی موثر [Flattery]
چاپلوسی هوشمندانه یعنی اختصاصی‌سازی پیام.
به‌جای گفتن «شما عالی هستید»، باید گفت: «شما به‌خاطر تجربه‌تان در فلان زمینه دقیقاً همان فردی هستید که می‌تواند این مأموریت را انجام دهد.»
مثلاً بگو: دکتر، شما به‌طرز استثنایی واجد شرایط هستید؛ شما کسی هستید که می‌توانید این کار را پیش ببرید.»
وقتی مخاطب چنین چیزی می‌شنود، احساس می‌کند انتخاب‌شده و خاص است و همین حس، او را درگیر و وفادار می‌کند.
در پایان، باید از او تعهد بگیری. به‌صراحت بپرس:
«می‌توانم روی شما حساب کنم؟»
همین جمله ساده، تمام روان‌شناسی تعامل اجتماعی را در خود دارد. چون هیچ‌کس دوست ندارد بگوید “نه” وقتی به‌تازگی احساس خاص بودن کرده.
تکنیک ششم: جلوه بصری گیرا (Impressive Optics)
جلوه‌های بصری همان «برداشت ذهنی در نگاه اول» هستند.
بطور مثال به کمپین انتخاباتی ترامپ نگاه کن:
در آن صحنه، ده‌ها پرچم آمریکا بود. نه دو تا، نه پنج تا، بلکه بیست تا.
هیچ چیز تصادفی نبود. هر جزء از تصویر حساب‌شده بود تا احساس عظمت، قدرت و ملی‌گرایی القا شود.
وقتی رسانه‌ها این را پخش کردند، مردم ناخودآگاه حس کردند او “در جایگاه قدرت” است، حتی اگر هنوز رأی نداده بودند.
در بسیاری از عرصه‌های مهم کشور، به اهمیت تصویر ذهنی و بازنمایی حرفه‌ای توجه کافی نمی‌شود، و همین موضوع باعث شکل‌گیری سوگیری‌ها و برداشت‌های منفی می‌شود.
برای نمونه، نگاهی بیندازیم به نهاد بسیج.
پس از جنگ ایران و عراق، بسیج جایگاهی مردمی، قدرتمند و قابل احترام داشت. اما به‌مرور این جایگاه کمرنگ شد تا جایی که امروز بسیاری از مردم، بسیج را بیشتر یک نهاد تشریفاتی می‌دانند؛ جایی که نوجوانان و جوانان برای سرگرمی به آن می‌روند، نه به‌عنوان یک نیروی جدی و حرفه‌ای.
اما چرا چنین شد؟
دلیلش تا حد زیادی در تصویری است که از بسیج در رسانه و جامعه دیده می‌شود. بیشتر عکس‌ها و ویدیوهایی که از بسیج منتشر می‌شود، چهره‌ی نوجوانان یا جوانانی را نشان می‌دهد که ظاهرشان چندان یادآور یک نیروی سازمان‌یافته و حرفه‌ای نیست.
حالا تصور کن اگر در بسیج، ورزش و بدنسازی اجباری بود و اعضا با ظاهری قدرتمند، منظم و پرانرژی دیده می‌شدند چه اتفاقی می‌افتاد؟
قطعاً امروز تصویر عمومی بسیج کاملاً متفاوت بود. مردم آن را به‌عنوان یک نیروی جدی، منضبط و توانمند می‌دیدند، نه صرفاً یک مجموعه‌ی داوطلبانه. در نتیجه، هم اعتماد عمومی بیشتر می‌شد و هم خودِ نهاد بسیج می‌توانست اعضای بیشتری جذب کند و جایگاه واقعی‌اش را دوباره به دست آورد.
تکنیک هفتم: اثبات از راه نمایش دیداری (Proof by Visual Demonstration)
حتما دادگاه او. جی. سیمپسون O. J. Simpson را دیده ای و جمله معروف آن را شنیده ای.
If the glove doesn’t fit, you must acquit.
اگر دستکش اندازه‌اش نیست، باید تبرئه‌اش کنید.
از نظر منطقی، این جمله و آن نمایش، کاملاً احمقانه بود. دستکش می‌توانست کوچک باشد، دست او ورم کرده بود، و حتی برای چاقو زدن لازم نبود تا آخر دست برود داخل دستکش! اما چون دیداری بود، ذهن مردم را تسخیر کرد.»
تیم دفاع باهوش‌تر از آن بود که بخواهد با استدلال بجنگد؛
آن‌ها از قدرت تصویر استفاده کردند. سیمپسون در دادگاه دستکش را جلوی چشم هیئت‌منصفه پوشید و با لحنی نمایشی گفتند:
«اگر اندازه نیست، باید تبرئه کنید.»
این جمله کوتاه، همراه با تصویر دستکش، در ذهن همه ماند. هیچ استدلال حقوقی دیگری نتوانست آن را از ذهن مردم پاک کند.
وقتی چیزی را می‌بینی، ناخودآگاه آن را باور می‌کنی، حتی اگر مغز منطقی‌ات بداند که غلط است. نمایش دیداری بخش احساسی مغز را تسخیر می‌کند، نه بخش منطقی را.
هرگاه بتوانی چیزی را نشان دهی به جای اینکه فقط بگویی، نفوذت چندبرابر می‌شود.
بیشتر نمایش‌های دیداریِ قدرتمند، از پیش طراحی یا حتی “دست‌کاری” شده‌اند. اما مهم نیست؛ آنچه می‌ماند، تصویر است، نه دقت علمی.
حتما هودینی Harry Houdini، شعبه باز معروف را می شناسی.
هودینی بارها ترفند فرار از ژاکت مخصوص بیماران روانی را انجام داده بود، اما وقتی همان ترفند را آویزان از جرثقیل در هوا اجرا کرد، مردم دیوانه شدند!
درواقع همان ترفند بود، اما در ذهن مردم بزرگ‌تر، خطرناک‌تر، و خارق‌العاده‌تر به نظر می‌رسید. هودینی خودش گفته بود:
وقتی در هوا اجرا می‌کنم، آسان‌تر است. چون کسی نمی‌بیند چه کار می‌کنم!
پس نکته اینجاست که در نمایش دیداری، لازم نیست سخت‌ترش کنی؛ فقط باید نمایشی‌ترش کنی.
قانون: هرگاه می‌خواهی چیزی را اثبات کنی، دنبال یک تصویر یا نمایش بگرد که پیام را فشرده کند. ذهن انسان با تصویر می‌اندیشد، نه با منطق.
تکنیک هشتم: تمثیل قدرتمند (Powerful Analogy)
وقتی چیزی را از راه تمثیل توضیح می‌دهی، در واقع ذهن مخاطب را از مقاومت منطقی دور کرده و وارد قلمرو احساسات و تداعی‌ها می‌کنی.
یک تمثیل خوب، همان کاری را می‌کند که یک نمایش دیداری می‌کند با این تفاوت که می‌تواند در ذهن شنونده اتفاق بیفتد.
یک تمثیل خوب شش ویژگی دارد که باید به خاطر بسپاریم:
- از چیز آشنا برای توضیح دادنِ چیز ناشناخته استفاده می‌کند.
- شباهت‌ها را برجسته و تفاوت‌ها را پنهان می‌کند.
- از واقعیت و جزئیات به سوی تصویرسازی و ایده‌ی انتزاعی حرکت می‌کند.
- داستانی منسجم و قابل‌درک را منتقل می‌کند.
- احساسات را درگیر می‌کند.
- به‌سختی قابل‌انکار است، چون “درست به‌نظر می‌رسد”.
ما معمولاً دست‌کم می‌گیریم که مردم تا چه حد از چیزهای ناآشنا ناراحت می‌شوند. هرچه موضوع جدیدتر باشد، باید بیشتر با تمثیل آن را به چیزی آشنا وصل کنیم.
این مطلب تمام نشده است. ادامه دارد…
